价值营销战略模型—用三大价值构建白酒营销系统

现学现用的总经理营销手册

不可分离的系统化结构模型

贯通企业职能的高效战略

以终为始的价值创造链路

白酒营销最常见的问题是新产品动销困难，无论是厂家还是经销商都把产品动销难的原因归结为三个因素：人不行、货不对、没方法。“人不行”是指销售人员只会招商压货，用资源换销售，不会做动销；“货不对”是指好卖的名酒大单品不赚钱，利润率高的新产品不好卖；“没方法”是指厂家和经销商都缺少系统的产品销售方法。所以，常常会看到白酒销售人员的流动性大，新产品成功率低且包装更换频率高。企业采用的销售模式主要是厂家负责经销商的费用投入，经销商则根据厂家的费用向终端获得回款。实际上，这三个因素背后隐含了白酒市场营销中由于缺乏系统性而带来的短期心理和机会主义。营销管理者寄希望于通过换人解决营销问题，有的企业招聘甚至提出“带资源入职、带经销商入职”的要求，反映了企业对短期回款的渴望和对营销系统建设的忽视。厂家的产品卖不动就换包装，卖得动又马上增加规格，卖得好而渠道利润下降也换包装，把产品包装当成快速解决销售问题的工具而不是满足消费者需求的载体。厂家和经销商寻求的营销方法更多的是偏向快速促进产品分销的方法，或者促进消费者非计划购买的手段，而这种“一招制胜”的方法或点子并不是有普遍指导意义的营销模式。

市场营销是一个整体系统，产品动销问题应该放在系统中寻找答案。白酒价值营销战略模型是在市场营销学的基础上，融入了竞争思维、品牌定位、商业模式，形成了一整套包含营销战略、营销策略、营销模式、营销管理的结构化模板。其中既有理论知识在白酒营销中的应用，也有来自白酒营销实践方法的归纳总结，涵盖了白酒营销的主要过程。

在营销管理部分，用费用管理、绩效管理、产销协调这三个基本营销制度，在营销的效益、效能、效率上建立制度规范，减少个人在营销过程中的随意性；从知识管理的角度把通用的营销理论与岗位操作实践相结合，开展“岗位经验内化”，形成企业营销知识结构，挖掘隐形营销经验，建立知识运用的结构化、标准化、模型化、系统化；从变革管理的角度阐述企业内部推动创新和改变的不同阶段和不同方法，帮助企业内部员工和外部客户达成思想和行动的一致性和自我驱动力；通过会议管理和营销计划管理，培养员工结构化思考和数字化沟通的能力；在营销战略的目标体系中，还提出了企业“资源能力”的发展目标，这是跟员工能力密切相关的指标。这些内容帮助企业从系统化的营销管理层面规范营销行为，帮助员工成长，解决白酒营销中普遍的“人不行”问题。

针对“货不对”问题，把产品定义成“企业践行使命、实现社会价值，解决顾客痛点问题的具体方案，承载品牌信息与顾客沟通的桥梁”。从“如何通过营销活动创造顾客价值”视角，在品牌策略部分阐述了品牌定位发展的不同阶段，品牌心智份额与销售份额的关系及应该遵循的销售策略，通过品牌价值提升顾客价值。在产品策略部分，按照市场营销学对产品的五个层次区分，在不同的产品层次上塑造产品特性来提升顾客价值；通过产品特性与品牌定位和品类特性的一致性要求来开展产品线管理和打造超级单品；用“包装就是购买理由”的概念来指导产品设计。在价格策略部分，以顾客价值作为定价源头和价格基准，通过交易管理消费者价格认知，用商业模式的交易收支管理思维把企业内外一体化，通过定价提升整体价值链的竞争力。在广告策略部分，从广告创意和广告传播两个维度，围绕“购买理由”创意表达方式，达成“买我产品、传我美名”的传播目标。

在营销模式部分，从白酒营销发展历程中总结了深度分销、圈层直销、数字营销三种有成功案例可供借鉴的典型白酒销售方法。这些方法适用于不同价格和消费场景的产品，可以进入企业知识管理的范畴，内化成企业自己的营销知识和销售方法，以此解决白酒动销难的“没方法”问题。

营销战略的价值创造过程就是社会价值、顾客价值、交易价值的实现过程。其中战略定位回答企业的使命是什么，就是选择满足什么样的顾客的何种需求来实现企业的社会价值。市场营销回答企业营销输出的过程和结果是什么，就是创造什么样的顾客价值，以及如何创造顾客价值来满足需求的问题。商业模式回答企业要实现营销过程应整合哪些资源能力，以及如何最有效地整合这些资源能力，通过资源能力的交易价值构建商业生态的综合竞争力。白酒价值营销战略模型从企业创造社会价值开始，用战略定位来识别和选择资源能力，用商业模式交易资源能力和分配交易价值，用市场营销方法创造和输出顾客价值、满足战略定位确定的顾客需求。白酒价值营销战略模型从发现需求到满足需求形成价值创造和交易的闭环，整个过程构成了一个不可分割的整体结构，称为白酒价值营销战略的“不分梨模型”。

编写本书的起因是2022年为广东省酒类行业协会所做的“会员‘初级营销师’公益培训”，感谢广东省酒类行业协会和彭洪会长对我的鼓励和支持；感谢冯云飞先生和李春林先生给我推荐了很多非常有价值的理论和观点；感谢我的同事邹蕊薇女士对本书内容的细致校正；感谢广西丹泉酒业的支持，让本书内容在丹泉品牌营销实践中得到了不断修正和完善。

本书旨在把与市场营销相关的经典理论和成功实践案例应用到中国白酒这个行业中，为白酒营销的决策者提供一套涵盖白酒营销全过程的结构化模型，展现营销理论在白酒行业的具体应用。为了持续提高本书的实践价值，诚挚希望白酒企业的营销决策者们给予本书宝贵意见，也希望书中的内容可以在白酒企业有更多的成功应用。

第一部分 营销战略篇
第一章 寻找价值营销的三个源头 2
一、营销的目的是创造顾客价值 2
二、战略定位定的是企业的社会价值 6
三、商业模式的核心是创造和分配交易价值 8
第二章 价值营销的构成是一个不可分离的整体结构 13
一、营销战略的价值创造逻辑 13
二、白酒价值营销战略的定义 14
三、白酒价值营销战略的“不分梨模型” 17
第三章 创造社会价值是企业的社会责任 22
一、社会冲突可能隐含巨大的营销机会 22
二、社会问题背后的四个“痛点” 22
三、用使命、愿景、价值观表述企业的社会价值 24
第四章 顾客价值是促使顾客重复购买的原因 27
一、从冲突中发现需求 27
二、梦想激发欲望 28
三、顾客价值的公式 29
第五章 交易价值形成价值链的竞争优势 32
一、商业模式让价值空间最大化 32
二、创新是对市场变迁的主动响应 34
三、三个层级的差异化构成竞争战略的差异 36
四、合作是扩大价值空间的正和博弈 40
第六章 品牌是在心智战场竞争的基本单位 46
一、品牌是固化的偏好 46
二、品牌才是竞争的基本单位 47
三、品牌通过“心智预售”创造顾客 49
四、品牌定位就是让品牌代言品类特性 49
五、构建品牌核心资产的六个方面 52
第七章 业务结构是在物理战场竞争的谋篇布局 56
一、核心业务是企业的生命线 56
二、增长业务是企业的进攻路线图 57
三、覆盖业务也有存在的意义 62
四、撤退业务是经营中的“减法” 63
五、公关业务是企业为社会提供的服务产品 64
第八章 目标体系既是运营结果也是运营路径 68
一、价值和过程目标是运营的关键 68
二、资源和能力目标是运营的支撑 69
三、财务目标是运营的结果 72
第二部分 营销策略篇
第九章 品牌策略是用品牌发展指挥销售管理 76
一、导入期是培养原点人群认知和验证商业假设 76
二、发展期是把认知成果兑现为第一波商业价值 79
三、进攻期是进入主流渠道挑战领导品牌 81
四、防守期是同时占据心智份额和市场份额的领导品牌面对的挑战 83
五、撤退期必须放弃原有的品类特性 85
六、品牌定位周期理论在白酒行业的应用 85
第十章 产品策略是用品牌定位统领产品管理 90
一、塑造产品特性就是增加顾客价值 90
二、塑造产品特性应该遵循品牌定位 93
三、产品是为包装服务的 95
四、商业设计中的美学选择 96
五、打造超级单品的管理 97
第十一章 价格策略是商业生态的全链路管理 99
一、战略定位决定价格基准，顾客价值影响需求量 99
二、价格只有在交易中才有意义 100
三、定价决定价值链的竞争力 101
四、价格决定规模、渠道和竞争 106
第十二章 广告策略是围绕品牌定位的内容创造和传播 109
一、广告是通过改变认知进而改变行为 109
二、广告创意的四个方法论 110
三、广告策略的商业目标和传播目标 112
四、广告创意需要三种人群洞察 114
五、办法、看法、说法的广告创意逻辑 117
六、用广告调性改变感受是直击本质的做法 122
七、如何评价广告文案和创意 124
八、广告如何互动传播 127
第三部分 营销模式篇
第十三章 白酒营销的发展历程 135
第十四章 深度分销是通过社会化终端实现销售 141
一、消费者购买行为理论 141
二、用营销手段从外部刺激消费者的五率指标体系 147
三、深度分销的“12345”密码 148
四、深度分销必需的配套管理 164
第十五章 圈层直销是通过“人找人”实现销售 168
一、圈层直销商的角色定位 168
二、圈层直销的道场：酒文化体验馆 170
三、圈层直销的核心业务：走出去与请进来 172
四、圈层直销的其他工作 178
第十六章 数字营销是利用互联网实现“货找人”的品效合一 181
一、用户思维：货找人的主动营销 181
二、成交思维：只有成交才能形成闭环 188
第四部分 营销管理篇
第十七章 营销管理 194
一、白酒营销管理的三个基本规则 194
二、用知识管理把岗位经验内化成企业自己的营销文化 203
三、开展变革管理，不断打破舒适区 205
四、营销会议是为了提高效率，杜绝无效会议 209
第十八章 营销计划 217
一、分析资源能力、确定业务路径是做好营销计划的前提 217
二、制定目标体系就是厘清业务路径 218
三、细化营销策略是自上而下和自下而上的反复碰撞 220
四、固定费用影响财务“保本点” 224
五、平衡营销费用的“进”“出”两本账 227
六、预算两张财表 231
参考文献 236

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12. 民航客舱服务实用英语教程 [主编 田静 徐亚玲]
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14. Python数据分析 [主编　冯志辉　赵磊　李放]
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16. 大学生创新创业基础 [主 编 李婷 张玉萍]
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22. 民用航空飞机标准线路施工 [主编　王志敏　陈明]
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