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新编电子商务营销技术

中国水利水电出版社
    【作 者】主编 濮小金 司志刚 【I S B N 】978-7-5084-8450-1 【责任编辑】张玉玲 【适用读者群】 【出版时间】2011-04-01 【开 本】16开 【装帧信息】平装(光膜) 【版 次】第1版第1次印刷 【页 数】300 【千字数】460 【印 张】18.75 【定 价】35 【丛 书】注册电子商务工程师(CEBE)认证培训教材 【备注信息】
图书详情

    本书作为全国电子商务工程师(CEBE)认证考试用书,旨在帮助大家学习如何在互联网条件下开展营销活动。按照网络营销的特点和要求,本书分为4部分内容:一是网络营销概论,它从整体上论述网络营销体系和主要问题;二是网络营销环境,包括第2~4章;三是网络营销市场建设,包括第5、6章;四是网络营销方法,包括第7~9章;全书以网络营销概论为基础,以网络营销市场环境建设为条件,以网络营销理论为指导,提出网络营销具体战略和策略,运用网络营销技巧实现网上沟通和销售。

    本书包含了丰富的网络营销理论和实践知识,并配备了电子教案,以帮助学生学习网络营销知识。因此,它适合作为电子商务、市场营销及相关专业的教材或教学参考书,也适合网络营销的研究者和实践人员研读,还可以作为一本工具书使用。

    1。根据网络营销的特点,构造了符合网络营销要求的逻辑体系,提出了符合网络营销要求的理论和方法,反映了当前我国在网络营销理论研究方面的最新成果

    2。对网络营销过程进行了全面研究,包括网上信息的收集和整理、网络营销对象的分析、市场目标定位、网络营销渠道的选择、网上消费者行为分析,网络公关、网络广告、网上促销等内容,并把重点放在网络销售上

    3。根据参加考试人员的特点,教材突出内容的先进性、教材的通俗性,对大量的新概念和技术名词进行简洁明了的解释,对比较深奥的理论知识也做了深入浅出的论述,较好地将网络技术知识与市场营销理论有机地融合在一起

    4。突出全国电子商务工程师认证考试的特点,注意用案例进行教学,并根据网络营销的要求选择相应的案例,以提高参考人员的动手能力

    经过十几年的高速发展,到2010年6月,我国上网用户已经达到4.2亿,我国网上交易额今年将达到5000亿元。加上B to B网上交易,网络营销额将突破4万亿元人民币。网上交易额的迅速增加、网络市场的火爆,使网络营销越来越引起人们的关注。

    互联网不仅是一个交易场所,而且还为商家提供了多种营销手段和机遇。运用网络进行营销已经成为信息经济一道靓丽的风景线。与传统营销相比,网络营销突破了传统营销的时间限制和空间阻隔,使上网企业在任何时候都可以通过有线和移动通信与顾客进行交流或交易,网络营销在市场环境、市场调研、网络沟通、网上促销、客户管理上都发生了巨大的变化,在商品定位、公关、广告上也与传统营销方式存在明显差别。

    网络营销从传统中走来,又与传统营销有着巨大的差别。一方面,网络营销是市场营销的一个分支,是市场营销理论在网络经济时代的运用,是对市场营销的完善和发展,因此,它要求学习一些基本的市场营销知识。另一方面,它又与传统营销有着巨大的差别。其特点是它运用互联网来影响顾客的购买行为,因此它还需要大量的计算机网络知识。此外,它也不同于电子商务。因为电子商务涉及电子支付、网络安全、商务法律及内部管理等各种商务活动。网络营销强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、促销、管理活动,所以网络营销只是一门在网络环境下以研究消费者需求、厂商行为为核心内容的学科,是电子商务的重要组成部分。此外,从网络与营销的关系看,网络只是营销的工具,网络为企业的商业行为服务。

    本书作为全国电子商务工程师(CEBE)认证考试用书,旨在帮助大家学习如何在互联网条件下开展营销活动。为此,必须掌握一些基本的网络技术,了解网络技术与营销活动的关系,把握网络条件下的营销策略,运用互联网为企业营销服务,在不断扩大的网络市场上从事有效的经营活动。

    由于网络营销是一门新兴的交叉性学科,它形成的时间短、涉及的新知识多、发展的速度快,无论是传统的市场营销专家,还是专业计算机人员,他们的知识都不足以解决网络营销中提出的所有问题。因此,在编写本教材过程中,我们大胆吸收国内外网络营销著作与教材的优点,形成了有自己特色的网络营销教学体系,这就是:第一,根据网络营销的特点,构造了符合网络营销要求的逻辑体系,提出了符合网络营销要求的理论和方法,反映了当前我国在网络营销理论研究方面的最新成果;第二,对网络营销过程进行了全面研究,包括网上信息的收集和整理、网络营销对象的分析、市场目标定位、网络营销渠道的选择、网上消费者行为分析,网络公关、网络广告、网上促销等内容,并把重点放在网络销售上;第三,根据参加考试人员的特点,教材突出内容的先进性、教材的通俗性,对大量的新概念和技术名词进行简洁明了的解释,对比较深奥的理论知识也做了深入浅出的论述,较好地将网络技术知识与市场营销理论有机地融合在一起;第四,突出全国电子商务工程师认证考试的特点,注意用案例进行教学,并根据网络营销的要求选择相应的案例,以提高参考人员的动手能力。全书按照网络营销的特点分为4个部分:一是网络营销概论,从整体上论述网络营销体系和主要问题;二是网络营销市场环境,包括第2~4章;三是网络营销市场,包括第5、6章;四是网络营销方法,包括第7~9章;全书以网络营销概论为基础,以网络营销市场环境为条件,以网络营销理论为指导,提出网络营销具体战略和策略,运用网络营销技巧实现网上沟通和销售。

    本书由濮小金、司志刚任主编,赵玉莲、濮琼、上官绪智、陈雷任副主编。具体编写分工如下:第1章由赵玉莲编写,第2章由吴楠、张明编写,第3章由陈雷、司志刚编写,第4章由逯保乐、鹤荣育编写,第5章由徐令彦编写,第6章由濮琼编写,第7章由上官绪智编写,第8章由濮小金编写,第9章由黄峰、曾贝编写。

    在本书编写和出版过程中,得到了河南省电子商务工程研究中心和解放军信息工程大学领导和专家的指导与帮助,并参考了国内外大量有关著作、教材和资料,在此一并表示感谢。

    由于网络营销正处在发展之中,网络营销教材体系也需要不断探索,因此,本书虽经多次修改,但仍存在许多需要斟酌的地方,错误在所难免,不当之处谨请广大读者批评指正。

    作 者

    2011年元月


    前言
    第1章 网络营销概论 1
    1.1 网络营销的概念 1
    1.1.1 网络营销的定义 1
    1.1.2 网络营销的功能 2
    1.1.3 网络营销的特征 3
    1.1.4 网络营销的方法 5
    1.1.5 网络营销的过程 7
    1.2 网络营销的形成和发展 8
    1.2.1 网络营销的产生 8
    1.2.2 网络营销的发展现状 9
    1.2.3 网络营销的发展趋势 10
    1.3 网络营销模式 11
    1.3.1 网络营销的传播模式 11
    1.3.2 网络营销的主要模式 12
    1.3.3 网络营销的管理模式 14
    1.4 网络营销理论 15
    1.4.1 整合营销理论 15
    1.4.2 关系营销理论 16
    1.4.3 直复营销理论 17
    1.5 开展网络营销的意义 19
    1.5.1 网络营销改变了传统的营销理论 19
    1.5.2 网络营销降低了企业经营成本 20
    1.5.3 网络营销实现了与新经济的接轨 21
    1.6 硅谷动力网络营销案例及评析 22
    1.6.1 硅谷动力概况 22
    1.6.2 硅谷动力商务模式 23
    1.6.3 硅谷动力的市场策略 24
    1.6.4 对硅谷动力网络营销的评价 26
    1.7 思考题 27
    第2章 网络营销环境 28
    2.1 网络营销的社会环境 28
    2.1.1 网络营销的社会文化环境 28
    2.1.2 网络营销的制度环境 31
    2.1.3 网络营销的法规环境 34
    2.2 网络营销的技术环境 35
    2.2.1 网络营销的科技条件 35
    2.2.2 网络营销的网上世界 38
    2.2.3 移动通信在网络营销中的应用 41
    2.3 网络营销的市场环境 42
    2.3.1 网络营销市场宏观环境 42
    2.3.2 网上营销消费环境 44
    2.3.3 网络营销竞争对手情况分析 46
    2.4 网络营销的支持系统 47
    2.4.1 网络营销支持系统概述 47
    2.4.2 网络营销支持系统的功能 48
    2.4.3 网络营销决策支持系统 49
    2.5 网络营销环境案例评析 50
    2.5.1 MSN的网络营销环境分析 50
    2.5.2 腾讯公司网络营销环境分析 52
    2.6 思考题 55
    第3章 网络营销网站策略 56
    3.1 网站定位 56
    3.1.1 网站建设目标 56
    3.1.2 网站的商业价值 57
    3.1.3 网站的功能 58
    3.1.4 网站的规划 59
    3.1.5 网站的推广 60
    3.2 网站的创立 62
    3.2.1 域名的设置 62
    3.2.2 创立网站步骤 64
    3.2.3 网页设计的原则和内容 65
    3.3 企业网站 67
    3.3.1 网站的形式 67
    3.3.2 企业网站的组成 68
    3.3.3 企业网站建设 69
    3.3.4 企业网站的基本内容 71
    3.4 网站的自我推介 72
    3.4.1 借助传统媒体宣传策略 72
    3.4.2 企业网站的注册 73
    3.4.3 互联网上宣传策略 74
    3.5 网站的维护和检测 75
    3.5.1 网站维护的程序 75
    3.5.2 网站维护的责任 76
    3.5.3 网站营销效果的评估 79
    3.5.4 企业营销网站的优化 84
    3.5.5 企业营销网站的项目管理 85
    3.6 网站网络营销案例分析 86
    3.6.1 亨氏公司背景简介 86
    3.6.2 亨氏公司网站策略分析 87
    3.7 思考题 88
    第4章 网络渠道建设 90
    4.1 网络渠道的概念 90
    4.1.1 网络渠道的定义 90
    4.1.2 网络渠道的优势 91
    4.1.3 网络渠道的类型 93
    4.2 网络渠道设计 95
    4.2.1 确定产品要求的服务水平 95
    4.2.2 确定网络渠道方案 95
    4.2.3 网络渠道的管理 96
    4.3 网络营销渠道类型 98
    4.3.1 网络直接销售渠道 98
    4.3.2 网络间接销售渠道 99
    4.3.3 双道法 103
    4.3.4 无网站营销 103
    4.4 网络物流业 105
    4.4.1 网络物流解决方案 105
    4.4.2 网络订货及管理 108
    4.4.3 网络物流和配送 109
    4.5 网络渠道案例分析 110
    4.5.1 戴尔公司网络渠道模式 110
    4.5.2 联想集团网络渠道模式 113
    4.6 思考题 115
    第5章 网络营销市场建设 116
    5.1 网络营销市场调研 116
    5.1.1 网络营销市场调研概述 116
    5.1.2 网上调研信息资源的利用 118
    5.1.3 网上调研策略 120
    5.1.4 网络市场细分 123
    5.2 网络目标市场的选择 127
    5.2.1 网络目标市场的概念 127
    5.2.2 对细分后市场的评估 127
    5.2.3 网络目标市场的涵盖方式 128
    5.3 网络营销市场定位 128
    5.3.1 网络营销市场定位分析 128
    5.3.2 网络营销的对象定位 130
    5.3.3 网络营销的商品定位 131
    5.3.4 网络营销的品牌定位 132
    5.4 网络顾客 134
    5.4.1 网络顾客的构成特征 134
    5.4.2 网络顾客购买行为分析 136
    5.4.3 对网络顾客的服务 137
    5.4.4 培养忠诚网络顾客 139
    5.5 网络营销案例分析 140
    5.5.1 宝洁(P&G)公司在中国的目标
    市场营销策略分析 140
    5.5.2 安徽特酒集团开拓欧美市场的
    网络营销调研分析 142
    5.6 思考题 143
    第6章 网络营销战略和策略 144
    6.1 网络营销战略 144
    6.1.1 网络营销战略理论 144
    6.1.2 网络营销战略规划 148
    6.1.3 网络品牌战略 152
    6.2 网络营销策略 154
    6.2.1 网络营销产品策略 154
    6.2.2 网络营销价格策略 159
    6.2.3 网络营销渠道策略 163
    6.2.4 网络营销服务策略 165
    6.3 网络营销策略案例分析 167
    6.3.1 3A环保漆立体化网络营销战略 167
    6.3.2 立顿公司网络营销策略分析 169
    6.4 思考题 170
    第7章 网络促销 171
    7.1 网络促销概念和作用 171
    7.1.1 网络促销概念 171
    7.1.2 网络促销分类 172
    7.1.3 网络促销的作用 172
    7.2 网络促销方法 173
    7.2.1 了解促销对象 173
    7.2.2 制定促销方案 173
    7.2.3 加强促销协调 174
    7.2.4 衡量网络促销效果 174
    7.3 网络促销手段 175
    7.3.1 电子邮件促销 175
    7.3.2 网站促销 177
    7.3.3 搜索引擎促销 183
    7.3.4 其他促销手段 187
    7.4 网络广告 189
    7.4.1 网络广告的特点 189
    7.4.2 网络广告的运作 191
    7.4.3 网络广告的形式 192
    7.5 网络促销效果评价 195
    7.5.1 网络促销效果评估的意义 195
    7.5.2 网络促销信息的监测与控制 196
    7.5.3 网络促销效果评价体系 201
    7.6 网络促销案例分析 203
    7.7 思考题 205
    第8章 网络采购模式 206
    8.1 网上商务采购 206
    8.1.1 产生网上商务采购的原因 206
    8.1.2 网上采购方式 208
    8.1.3 网上采购操作过程 211
    8.1.4 B2B网络采购 214
    8.1.5 B2C网络采购 216
    8.2 企业网上交易 217
    8.2.1 企业网上交易的特征 217
    8.2.2 企业网上交易的过程 218
    8.2.3 企业如何应对网上交易 219
    8.3 网上联合采购 220
    8.3.1 虚拟团购的原理 220
    8.3.2 虚拟团购的特点 221
    8.3.3 团购网站 222
    8.3.4 网络团购模式 224
    8.3.5 网络团购的发展趋势 226
    8.4 网上拍购 228
    8.4.1 反拍卖技术及原理 228
    8.4.2 拍购的效益 229
    8.4.3 拍购的运用 229
    8.5 政府网上采购 230
    8.5.1 我国政府网上采购的现状 230
    8.5.2 政府网上采购的过程 232
    8.5.3 企业应对政府网上采购的措施 233
    8.6 网络采购模式案例分析 233
    8.6.1 网络团购电子商务模式案例分析 233
    8.6.2 政府采购活动中废标处理案例分析 235
    8.7 思考题 238
    第9章 网络沟通及管理 239
    9.1 网络传播方式 239
    9.1.1 网络沟通的特点和优势 239
    9.1.2 网络营销信息的检索 240
    9.2 网络公关 244
    9.2.1 网络公关的概念 244
    9.2.2 网络公关的优势 244
    9.2.3 网络公关的渠道 246
    9.2.4 网络公关的形式 247
    9.2.5 网络公关的建立和维护 248
    9.3 网络客户关系管理 250
    9.3.1 网络客户关系管理概念 250
    9.3.2 网络客户关系管理内容 251
    9.3.3 网络客户关系管理系统 260
    9.4 网络营销项目管理 264
    9.4.1 网络营销项目管理概述 264
    9.4.2 网络营销项目管理特点 265
    9.4.3 网络营销项目管理方法 266
    9.5 网络沟通案例分析 269
    宝洁公司网络广告、网络公关案例分析 269
    9.6 思考题 271
    附录 考卷范例 272
    参考文献 286
    参考网站 287

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