网络营销

1．突出高职高专特色

理论上以“必需、够用”为原则，以强化技能操为教学重点，紧紧围绕“培养高等技术应用性专门人才”的宗旨，突出针对性和实用性。

2．体现“工学结合”特色

内容组织以新的人才培养模式为指导，以实用的知识结构为支撑，突出教学内容与工作任务相融合，使学生能够在做中学。

3．符合“任务驱动”教学模式的需求

以技能训练为主线，每个项目按实践技能要求分解为多个任务，并分析工作任务所需知识与技能要素，降低学习难度。

本书是按照高职高专营销与策划、电子商务、连锁经营管理等专业的人才培养方案的要求进行编写的创新性教材。本教材全面介绍网络营销的基本操作方法与技巧，具有较强的实践性和可操作性，指导思想是系统地培养学生收集与发布网络信息、开展网络市场调研分析、进行网络营销策划、熟练使用网络营销工具与方法进行网上营销推广及商品销售的技能。

本书主要侧重于网络营销内容的实践应用，主要内容包括各种网络营销方法、网络市场调研分析、网站建设与推广、网络营销策划等。在教材编写上，采用“任务驱动”的编写思路，在教材内容设计上，每个项目按实践技能要求分解为几个任务，降低学生的学习难度，在强烈的问题、动机驱动下，激发学生的学习兴趣，提高教学效果。让学生在任务探索中学习，在教学过程中体现互动、交流、协作的特征。

全书力求以技能训练为主线，强化对学生职业能力的培养，以实用的知识结构为支撑，淡化理论体系，突出教材的实用性，形成独具特色的网络营销教学体系。本教材特色如下：

1．突出高职高专特色

教材编写紧紧围绕“培养高等技术应用型专门人才”开展，突出针对性和实用性，理论上以“必需、够用”为尺度，以强化技能操作为教学重点。

2．体现“工学结合”特色

教材内容的组织以新的人才培养模式为指导，突出教学内容与工作任务相融合，将校内学习和实际工作岗位结合起来，使学生能够在做中学，尽可能地真正体会实际企业的工作环境。

3．符合“任务驱动”教学模式的需求

每一项目首先给出一个学习型工作任务，并分析工作任务所需的知识与技能要素，从而引出与此知识与技能相关的教材内容。

各项目结束后，安排一定的基本训练、案例分析和知识拓展，便于学生复习、巩固各项目内容。基本训练为简答、论述和知识应用，主要考察学生对各项目理论知识的掌握；案例分析主要考察学生对各项目技能点的掌握；知识拓展主要拓宽学生知识面，加深对网络营销的了解。

本教材在编写过程中参考了大量的书籍、文献、论文等，引用了许多专家学者的资料，在此对他们表示衷心的感谢。

由于编写时间仓促和编者水平有限，并且在本教材的编写过程中，依照高职高专人才培养模式和教学模式的创新，对教材编写模式进行了改革和创新，书中难免有一些不当之处和不成熟之处，敬请读者批评指正。谢谢！

编 者

2012年5月

前言

开篇 认识网络营销 1
项目概述 1
学习目标 1
案例导入 1
任务1 网络营销人才需求及岗位认知 2
一、了解网络营销人才需求情况 2
二、网络营销岗位描述 4
任务2 网络营销知识引入 6
一、正确理解网络营销含义与内容体系 6
二、全面认识网络营销的方法体系 8
三、了解网络营销的特点、优势 8
四、网络营销的基本功能 12
五、网络营销观念 13
任务3 了解网络营销的产生和发展 15
一、网络营销的产生 15
二、网络营销的发展 16
三、网络营销在我国的发展状况及存在
的障碍 17
任务4 辨析网络营销与传统营销、电子商务
的关系 19
一、网络营销与传统营销的区别和联系 19
二、网络营销与电子商务的区别和联系 20
基础训练 21
案例分析 21
知识拓展 23
项目1 网络市场分析与调研 26
项目概述 26
学习目标 26
案例导入 26
任务1 认识网络营销环境 27
一、网络市场的发展 27
二、网络市场的客户资源 29
任务2 分析网络营销的目标市场 33
一、网络营销的对象及其购买行为分析 33
二、网络营销市场细分 35
三、网络市场定位 39
任务3 开展网络市场调研 40
一、了解网络市场调研 40
二、网络市场调研方法 42
三、网上调研的步骤 44
四、网络调研应注意的问题 45
任务4 撰写网络调研报告 46
一、撰写网络调研报告的步骤 47
二、撰写网络调研报告的思路 49
三、网络调研报告的内容结构 50
四、撰写网络调研报告的要素 52
基础训练 53
案例分析 53
项目2 免费网络营销方法与使用 57
项目概述 57
学习目标 57
案例导入 58
任务1 网络新闻 58
一、网络新闻概述 58
二、网络新闻特点 58
三、网络新闻营销 63
任务2 博客营销 67
一、博客营销及主要特点 67
二、做好企业博客营销的途径 69
三、博客营销中的注意事项 70
任务3 病毒式营销 73
一、什么是病毒式营销 74
二、病毒式营销的特点 75
三、病毒式营销的途径 77
四、病毒式营销的方法和传播策略 78
五、病毒式营销需注意的问题 80
任务4 网络事件营销 80
一、网络事件营销概念 80
二、如何进行网络事件营销 80
三、网络事件营销应遵循的法则 82
四、网络事件营销的要点和注意事项 83
任务5 数据库营销 84
一、数据库营销概述 84
二、数据库营销的优势 84
三、数据库营销主要作用 85
四、数据库营销运作流程 85
任务6 第三方C2C平台营销 86
一、何为第三方C2C平台及选择合适的
第三方C2C平台 87
二、在第三方C2C平台开店前的准备及
营销策划分析 88
三、网络购物店铺的开设流程 93
四、网络购物店铺的经营管理技巧 98
案例分析 100
知识拓展 101
基础训练 109
项目3 付费网络营销方法与使用 110
项目概述 110
学习目标 110
案例导入 110
任务1 电子邮件营销 111
一、何为E-mail营销、许可E-mail营销与
非许可E-mail营销 112
二、企业现阶段开展E-mail营销的优劣势
分析 112
三、许可E-mail营销的规划流程 113
四、合理使用正确的许可E-mail营销工具 114
五、许可E-mail的设计与发送 115
任务2 论坛营销 117
一、了解论坛及论坛营销 117
二、论坛营销的优势 117
三、论坛营销策略 117
四、论坛营销操作流程 119
五、论坛营销其他相关工作 119
任务3 网站建设与推广 121
子任务1 网站建设流程 121
一、以营销思想为导向的网站规划 122
二、网站开发阶段 125
三、网站发布阶段 131
子任务2 网站推广 131
一、传统媒体推广策略 131
二、利用搜索引擎推广网站 132
三、在线推广网站的方法 132
任务4 SEO接触 134
一、了解搜索引擎的基础知识 134
二、免费登录相关搜索引擎的过程 135
三、付费搜索引擎营销的使用流程 137
四、搜索引擎优化 139
任务5 网络会员制营销 141
一、网络会员制营销的渊源 142
二、会员制营销的形式 142
三、网络会员制营销的价值及功能 142
四、我国网络会员制营销存在的问题 143
五、如何成功的实施网络会员制营销 144
任务6 其他营销手段 144
子任务1 移动商务 144
一、移动商务简介 144
二、移动商务的发展 145
三、移动商务的特点 145
四、移动商务功能 146
五、移动电子商务发展趋势 149
子任务2 电话营销 151
一、电话营销市场背景 151
二、电话营销的含义 151
三、电话营销成功因素 151
四、给企业带来的益处 153
五、电话营销运用策略 154
六、应对特殊事件的技巧 156
七、挖掘潜在顾客的方法 157
基础训练 159
案例分析 159
知识拓展 160
项目4 网络营销组合策略 164
项目概述 164
学习目标 164
案例导入 164
任务1 网络营销产品策略 166
一、网络营销产品的特征 168
二、选择合适的网络营销产品及其
营销方式 169
三、产品网络优化 170
任务2 网络营销定价策略 171
一、确定定价目标 171
二、确定价格范围 172
三、确定竞争性的定价策略 174
四、考虑产品结构、存储成本和销售
成本的影响 174
五、选择定价方法 175
任务3 网络营销渠道策略 177
一、认识网络营销渠道 179
二、进货渠道设计 181
三、订货系统设计 182
四、结算方式设计 183
任务4 网络促销策略 191
一、确定网络促销的对象 193
二、设计网络促销的内容 193
三、决定网络促销的方式 194
四、制定网络促销的预算方案 195
五、评价网络促销的效果 196
六、注重网络促销过程的综合管理 196
基础训练 196
案例分析 197
知识拓展 198
项目5 网络广告设计与策划 201
项目概述 201
学习目标 201
案例导入 201
任务1 认识网络广告 202
任务2 网络广告的调研方法 206
一、从网站的角度分析 207
二、从产品的角度分析 207
任务3 网络广告策划与设计 208
一、网络广告的策划过程 208
二、网络广告策划的原则 210
三、网络广告创意的原则、方法及
案例解析 211
四、网络广告的制作要素与工具 213
五、常见的网络广告的制作流程 214
任务4 网络广告发布与效果评估 217
一、网络广告的发布 217
二、网络广告的监测与效果评估 228
基础训练 232
案例分析 233
知识拓展 234
项目6 在线客户服务 236
项目概述 236
学习目标 236
案例导入 236
任务1 在线客服概况 237
一、在线客服的功能 237
二、目前在线顾客服务主要存在的问题 238
任务2 在线客服工具及应用 238
一、了解在线客服系统 239
二、在线客服软件的使用及FAQ的设计 242
基础训练 244
案例分析 244
知识拓展 246
项目7 网络营销策划与效果评价 250
项目概述 250
学习目标 250
任务1 网络营销策划 250
一、网络营销策划的原则与内容 251
二、网络营销策划的基本步骤 252
任务2 撰写网络营销策划书 254
一、明确网络营销策划的主要内容 254
二、确定网络营销策划书的撰写格式 256
三、实施撰写网络营销策划书 257
任务3 网络营销效果评价 258
一、网络营销效果的评价方式 258
二、网络营销效果的评价步骤 258
三、网络营销效果的评价指标 260
基础训练 261
知识拓展 262
参考文献 264

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
3. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
4. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
5. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
6. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
7. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
8. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
9. 网络营销 [支庆达 等编著]
10. 网络广告实务 [主编 冯晖]