电子商务与网络营销

◆ 有机整合电子商务与网络营销，开辟全新的网络营销理论视角

◆ 采用“项目驱动”编写方式，做到理论知识、应用和实践并重

◆ 总结每章知识点和技能点，便于读者理清知识脉络

◆ 精选最新案例，及时分析电子商务网络营销的发展动态

◆ 设计实训项目，增强本书的可操作性和知识拓展性

随着信息技术与IT产业的迅猛发展，电子商务将成为人类信息世界的核心和网络经济发展的驱动力。全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。网络营销是电子商务的重要组成部分，网络营销的普及和深化是推进我国企业电子商务进程的最重要的因素。电子商务与网络营销联系紧密，随着电子商务系统建设的不断完善，网络营销也从最初的电子邮件阶段、信息发布阶段进入了完全电子商务阶段，因此，可以认为电子商务网络营销是网络营销发展的高级阶段。本书基于这样的理论基础，开辟了全新的网络营销理论视角，将电子商务与网络营销有机结合起来，系统地介绍电子商务环境网络营销的基本概念及其全新的模式。全书基于项目驱动的理念组织内容，做到基础理论知识、应用和实践并重。在每一单元开始以案例导入，融入最新的电子商务网络营销案例，提高学生的学习兴趣，单元末尾精心设计各种实训项目，以提高学生的实践操作能力。同时还编排了知识链接、课后训练、综合案例分析等项目，系统地提升学生的知识迁移和拓展能力。

本书由施风芹、张涛任主编，陈宇、陈娟任副主编，各章的编写分工如下：单元一和单元五由陈宇编写，单元二由施风芹编写，单元三由张涛编写，单元四和单元七由陈娟编写，单元六由高永安编写，实训设计由祝振新、徐丽编写。

本书的编写人员都是在教学一线从事多年教学工作的教师，具有丰富的教学经验与心得体会，并浓缩凝聚到本书中。但由于电子商务与网络营销理论处于发展阶段，加之编者的水平和时间的限制，书中难免有疏漏和不妥之处，恳请广大学者和读者不吝赐教，以便我们今后对此书再次修订时进行完善。

编 者

2010年12月

前言

单元一 电子商务概论 1
项目一 了解电子商务 2
任务1 体会一下生活中的电子商务 2
任务2 认识电子商务的定义 2
任务3 认识电子商务的分类 3
任务4 认识电子商务的功能 4
任务5 认识电子商务的特点 5
项目二 了解电子商务的技术基础 7
任务1 认识电子商务与计算机网络技术 7
任务2 认识电子商务与数据交换技术 10
任务3 认识电子商务与信息安全技术 13
任务4 认识电子商务支付技术 19
任务5 认识电子商务与物流信息技术 22
项目三 认识电子商务系统 26
任务1 认识电子商务系统的概念
及其层次 26
任务2 掌握电子商务系统的结构 27
任务3 掌握电子商务系统的运行环境 29
任务4 掌握电子商务系统的交易流程 31
单元小结 34
训练题 40
单元二 网络营销概论 42
项目一 认识网络营销 42
任务1 了解网络营销产生的基础 43
任务2 认识网络营销的概念和特点 43
任务3 正确认识网络营销与传统营销 44
项目二 网络市场调研 46
任务1 认识网络市场调研 47
任务2 掌握网络市场调研的步骤 48
任务3 掌握网络市场调研的方法 49
任务4 掌握网上问卷调研法 50
项目三 掌握常用的网络营销工具 51
任务1 认识电子邮件营销 51
任务2 认识搜索引擎营销 53
任务3 认识博客营销 55
任务4 认识网络广告营销 57
任务5 认识网络会员制营销 63
任务6 认识移动营销 65
任务7 认识其他网络营销方法 66
单元小结 71
训练题 76
单元三 电子商务下的网络营销 78
项目一 了解电子商务网络营销 79
任务1 认识电子商务与网络营销关系 79
任务2 认识电子商务网络营销的概念
和特点 80
项目二 认识电子商务下网络营销模式 82
任务1 认识网上商店模式 82
任务2 认识企业间协同商务营销模式 87
任务3 认识中立交易平台模式 88
任务4 网上招标采购模式 89
任务5 认识网络拍卖模式 91
任务6 认识网络试用营销模式 93
任务7 认识网络DIY购物营销模式 95
单元小结 96
训练题 102
单元四 电子商务网络营销战略 106
项目一 认识电子商务网络营销战略 106
任务1 认识电子商务网络营销战略 106
任务2 认识电子商务网络营销的目标 108
项目二 电子商务网络营销战略分析
与模式选择 109
任务1 认识电子商务网络营销战略
的分析 109
任务2 了解网络营销战略模式选择 113
项目三 电子商务网络营销战略规划
与决策 115
任务1 网络企业总体战略的规划 115
任务2 传统企业发展电子商务
网络营销的战略选择 122
任务3 网络营销战略实施计划的制定 123
单元小结 125
训练题 126
单元五 电子商务网络营销策略 132
项目一 认识电子商务网络营销策略组合 133
任务 认识电子商务网络营销策略组合 133
项目二 洞悉电子商务网络营销的产品策略 134
任务1 认识电子商务网络营销产品 134
任务2 认识电子商务网络营销新产品
开发策略 138
项目三 认识电子商务网络营销的价格策略 139
任务1 认识电子商务网络营销的
价格的含义 139
任务2 认识电子商务网络营销的
价格策略 139
项目四 认识电子商务网络营销的渠道策略 145
任务1 认识电子商务网络营销渠
道的定义 145
任务2 认识电子商务网络营销的
渠道策略 147
任务3 建设网络营销渠道 150
项目五 认识电子商务网络营销的促销策略 152
任务1 认识电子商务网络营销的
促销定义 152
任务2 认识电子商务网络营销的
促销策略 153
任务3 实施电子商务网络营销的
促销策略 158
单元小结 160
训练题 162
单元六 电子商务网络营销网站的运营 165
项目一 电子商务网络营销的网站规划 165
任务1 认识企业建网站的目的 166
任务2 认识企业网站定位 167
任务3 认识企业网站技术规划 170
任务4 认识网站内容规划 170
任务5 认识网页的设计与规划 172
任务6 网站测试、发布与维护 173
项目二 电子商务网络营销网站的推广策略 173
任务1 利用传统媒体进行网站推广 173
任务2 利用搜索引擎进行网站推广 174
任务3 利用网络媒体进行网站推广 176
项目三 企业网站运营重点 179
任务1 认识企业网站建设与运营的
核心思想 179
任务2 企业B2B网站建设与运营重点 181
任务3 企业B2C网站运营重点 183
单元小结 184
训练题 186
单元七 电子商务网络营销的发展趋势 188
项目一 基于电子商务网络营销的物流的
发展趋势 188
任务1 认识电子商务物流 188
任务2 了解电子商务物流业的发展趋势 191
项目二 电子商务网络营销技术手段
进一步创新 192
任务 了解网络营销技术手段的
创新趋势 192
项目三 电子商务网络营销信息传播模式
的变革 195
任务 了解网络营销信息传播模式
发展趋势 195
项目四 电子商务网络营销中消费者
行为的变革 198
任务 了解网络营销中消费行为的
变化趋势 198
单元小结 200
训练题 201
参考文献 204

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
3. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
4. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
5. 电子商务设计师考试32小时通关 [主编 薛大龙]
6. 电子商务概论 [主编 黎夏克 甘文婷 王静]
7. 电子商务设计师真题精析与命题密卷 [主 编 薛大龙 副主编 程刚]
8. 电子商务物流（第二版） [卢栋 周珠]
9. 电子商务实务 [主编 孙德彩 盛乃华]
10. 第一行代码——以太坊 [李宁 编著]
11. 商务精英：跨境电商英语必会口语表达 [创想外语研发团队　编著]
12. 电子商务网络基础项目化教程 [张六成 孙 航 沈二波 编著]
13. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
14. 电子商务安全与支付（第二版） [郝莉萍 刘磊]
15. 电子商务基础实务 [曹振华 薛聪]
16. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
17. 电子商务概论 [武化岩 仝新顺]
18. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
19. 电子商务概论 [张晓云]
20. 电子商务英语 [杲昌杰 石焱]
21. 电子商务英语教程（第二版） [张海波]
22. 电子商务英语（第二版） [吴群 吴琼 吴坚 编著]
23. 电子商务概论 [佟勇臣 编著]
24. 电子商务网站建设与管理实务 [李海平]
25. 电子商务数据库技术 [主编 樊颖军]
26. 电子商务计算机网络基础—任务与实训教程 [张六成 冯东栋]
27. 网络营销 [孙菲 杨涛]
28. 电子商务网络技术 [殷锋社 朱忠军]
29. 电子商务实务 [王冠宁 冯方友]
30. 电子商务与法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]