电子商务概论

注重学生良好职业素养的培养，全面提高学生的综合素质。

强化实践技能，培养学生利用所学理论和方法解决实际问题。

从提高学生利用互联网学习的能力和兴趣入手，将问题简单化，具有开放性。

伴随着互联网和信息技术的飞速发展，电子商务应运而生并在世界范围内得到了广泛的发展和应用。电子商务是具有商业活动能力和需求的实体为了跨越时空限制，提高商务活动效率，采用电子方式实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。电子商务是一门复合型学科，是多重学科相融合的产物，是技术和管理相结合的结果，是一种完全崭新的商务手段，从根本上改变了人们在传统经济活动中的交易方式和流通技术，同时改变了人们传统的生活方式和思想观念。它是世界经济新的增长点，代表新经济的发展方向，因而对未来社会的经济发展和商务活动具有特别重要的意义。

电子商务和网络经济的迅猛发展得益于全球经济一体化的迅速发展，得益于信息处理技术和通信技术的快速发展和成熟，更源于其自身适应知识经济时代商务模式的内在特点。商业企业管理信息系统及金融业自动服务系统的形成和不断完善也为电子商务的形成奠定了基础，并为其进一步发展创造了更加有利的条件。电子商务已成为人们的主要商务模式以及用来推动社会、经济、生活和文化进步的重要动力和工具。如何开发和应用电子商务技术，探讨政府、企业、公众在电子商务发展过程中各阶段的作用，分析电子商务对社会、经济、法律的影响，总结其发展的规律和得失，研究电子商务对企业的潜在冲击，制定各发展阶段的不同对策等，都是非常重要的研究课题。

《电子商务概论》课程设计遵循以职业能力培养为重点的理念，与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计，充分体现职业性、实践性和开放性的要求。

本课程主要采用基于工作过程的项目式教学方法，通过与企业合作开发真实环境（网络开店）下的创业平台和工作情境，设计一个完整的创业项目，推动理论知识的学习，并将项目分解为基本操作工作任务和扩展工作任务，培养学生的各种职业素养和职业能力。课程设计还注重与电子商务职业资格证书相结合，通过课程的理论与实践学习，为学生获取电子商务师岗位打下扎实的基础，提高学生的就业竞争力，促进以创业带动就业工程。

课程内容设计以学生为主体建立一个自己独立拥有的商务交易网店为切入点，致力于激发学生学习商务活动的兴趣，调动学生的兴奋点，从而达到通过课程学习使学生能够拥有自己的网上店铺并建立简单的商务交易网站，灵活应用网络营销、网上支付、交易安全和电子商务物流等相关知识的目的。课程设计充分地结合了各类商务网站的实际工作业务流程，设计和开发了教学内容，从能力点的认识和训练上拓展学生的技能。

课程实施设计注重练讲结合，课内课外结合，虚实结合，着力将学生引入到一个“实际网络商务工作”的过程中，充分体现了职业性、实践性和开放性的要求，具体表现如下：

1．职业性

注重学生良好职业素养的培养，结合课程特点，让学生在学习和实践的过程中锻炼自己的语言表达和团队协作能力并熟悉必要的商业礼仪等内容，增强自信，全面提高学生的综合素质。

2．实践性

将学生组织成若干个项目小组，制定项目小组的任务规划并每周召开例会，各组汇报项目任务的进行状况并进行对比分析，制定下一步工作计划。例如，在讲到网络营销手段内容时，通过项目小组例会先鼓励学生自己了解和运用网络营销方式进行指定产品的推广，然后通过推广业绩的比较，再讲解不同网络营销手段的应用特点和背景。强化实践技能，培养学生利用所学理论和方法来解决生产经营中的实际问题的能力。

3．开放性

从提高学生利用互联网学习的能力和兴趣入手，将问题简单化，让学生在获得成就感的时候去主动了解课程内容所要求的知识。例如，开始先通过“淘宝网”等网站提供的个人开店为蓝本，让学生建立个性化的网站，让学生在掌握电子商务基本理论的基础上，把理论知识与现实的经营活动实践相结合，学会开展基本的电子商务业务。同时始终给学生营造一个网络营销和“竞争”的氛围，激发学生的学习能动性。例如，以在班级内的产品模拟营销为起点，逐步拓展营销范围到宿舍区、校内外等，利用课堂、周例会进行不间断的产品营销业绩点评，使学生一直沉浸在“工作过程”中。

本书由西安航空学院张晓云老师任主编，赵琳老师编写了本书的第1、7学习情境；程传旭老师编写了第2、3、6学习情境；刘文哲老师编写了第4、5学习情境；张晓云负责全书的策划和统稿工作。

本书编写过程中，参考了同行的相关资料及有关网站，在此表示感谢。因此，在本书出版之际，我们谨向参与组织、编写以上学习材料的人员和提供资料的单位和个人，表示诚挚感谢。

由于编写者时间仓促且水平有限，书中疏漏与不足之处在所难免，恳请广大读者批评指正。

编 者

2014年6月

学习情境1 初识电子商务 1
【项目任务1.1】 认识电子商务 1
1.1.1 认识电子商务 2
1.1.2 电子商务系统 11
1.1.3 移动电子商务 15
1.1.4 电子商务技术基础 21
【思考与实践】 30
学习情景2 网上交易商流处理 31
【项目任务2.1】 网络零售商务信息处理 31
2.1.1 网络商务信息收集 32
【项目任务2.2】 选择C2C购物操作流程 34
2.2.1 C2C电子商务模式分析 34
2.2.2 选择C2C模式的问题分析 35
【项目任务2.3】 选择B2C购物操作流程 36
2.3.1 B2C电子商务模式分析 37
【项目任务2.4】 选择B2B购物操作流程 38
2.4.1 典型的B2B类电子商务网站运营
模式 39
【项目任务2.5】 处理电子交易过程 41
2.5.1 处理订单 42
2.5.2 选择电子支付方式 46
【思考与实践】 50
学习情景3 网络推广与促销 53
【项目任务3.1】 分析网上商店，进行市场
调研和消费者行为分析 53
3.1.1 网络市场调研 54
3.1.2 分析网络消费者行为 59
【项目任务3.2】 设计发布网络广告并实施
网络营销 61
3.2.1 网络营销的营销环境分析 62
3.2.2 网络营销策略分析 65
3.2.3 进行网络广告与促销 72
【项目任务3.3】 设计网上商店网络推广
方案并实施 80
3.3.1 运用网络营销工具营销 81
【思考与实践】 87
学习情境4 网上交易安全信息处理 91
【项目任务4.1】 认识电子商务安全的需求 91
4.1.1 识别电子商务交易风险 98
4.1.2 构建电子商务安全体系 99
4.1.3 数据加密技术 100
4.1.4 认证技术 105
【思考与实践】 115
学习情境5 网上交易支付信息处理 117
【项目任务5.1】 网上支付基本操作 117
5.1.1 网上支付 120
【项目任务5.2】 利用第三方支付平台完成
在线支付与结算操作 125
5.2.1 第三方支付 131
【思考与实践】 144
学习情景6 网上交易物流处理 145
【项目任务6.1】 确定网络零售的物流配送
模式 145
6.1.1 选择电子商务物流模式 147
6.1.2 电子商务物流模式分析 149
6.1.3 分析电子商务与物流关系 155
6.1.4 选择电子商务物流配送 158
【项目任务6.2】 以网上某项交易业务为例，
完成物流配送方案的实施 163
6.2.1 收集物流基本作业信息 163
6.2.2 制定配送方案 166
【思考与实践】 184
学习情境7 网络商店策划与设计 185
【项目任务7.1】 认识电子商务网站 185
7.1.1 商务网站需求分析 185
7.1.2 网站前台页面制作与实现 187
7.1.3 网站数据库设计 196
7.1.4 网站发布 198
【思考与实践】 205
参考文献 206

1. 电子商务概论 [主编 黎夏克 甘文婷 王静]
2. 电子商务概论 [武化岩 仝新顺]
3. 电子商务概论 [佟勇臣 编著]
4. 电子商务概论 [李卓华]
5. 电子商务概论 [章炳林 主 编 ]
6. 电子商务概论（第二版） [邓顺国]
7. 电子商务概论 [石焱 主编 ]
8. 电子商务概论 [唐平 主编]
9. 电子商务概论（第二版） [李荆洪 主编]
10. 电子商务概论 [黄彦辉 主编]