电子商务概论

理论以必需、够用为度

讲清概念、结合实际、融入案例，突出适应性、实用性和针对性，注重“讲、学、做”的协调统一

以互联网、电子商务模拟实验室、常用软件等工具为教学平台，进行模拟实训教学教学内容以模块化方式组织，便于教师教学

电子商务的发展十分迅速，《电子商务概论》一书的知识体系在确保科学的前提下，力求专业复合性、实践性和先进性，在引导读者掌握电子商务基础知识的同时，注重与企业信息化及相关技术进行衔接，采用最新的电子商务典型应用进行分析，在每一章均强调了电子商务的实用性，克服了以往电子商务基础知识的空泛性和枯燥性，让读者真正感受到电子商务带给我们的乐趣和好处。尤其注重设计加入了网络经济和数字经济的了解，结合现实工作中企业信息化对电子商务应用支撑的要求，让学生在学习电子商务专业知识的同时，了解社会对电子商务专业知识的复合需求和技能要求，便于各专业学习电子商务知识的学生结合本专业对自己进行适时的职业规划和SWOT分析，以更好地明确专业发展方向，在校就读期间便为成为复合型人才、成功就业创业做好基本准备。

电子商务概论是电子商务专业的一门专业基础课，理论上要求学生掌握电子商务的发展过程基本知识、交易模式以及交易流程、网络营销、电子支付、电子商务法律等方面知识。本书以互联网环境下的商务活动过程为主线，对电子商务活动中的营销、交易与支付及信息化相关技术等内容进行科学合理的组织，着重介绍了电子商务的产生、发展以及电子商务的基本概念和业务模式，系统地描述了电子商务的业务过程，包括网络营销、交易与支付，并注重网络经济与数字经济与电子商务发展的关系，阐述了电子商务的各行业典型应用，把握与企业信息化及相关技术的融合。课堂实训要求掌握涉及电子商务基本应用实训，具有实践性强、引导师生注重电子商务相关技能应用和电子商务最新理论要求等特点。

本书是由多年从事电子商务专业教学、招生就业工作的一线教师及信息化水平较高的企业管理员共同策划，其中，部分教师专门从事毕业就业指导研究工作，对电子商务专业学生及其他专业学生的就业现状有清晰的了解，为各专业学生在校学习核心专业知识的同时，结合就业形势做好相关的电子商务知识储备和心理准备，提前做好电子商务方向的职业生涯规划指导及就业前的准备，有较高的实用价值。

本书共7章，主要内容包括电子商务概述、网络经济与电子商务、电子商务交易模式、网上销售与营销计划、电子商务安全与电子支付、电子商务的典型应用、企业信息化与相关技术。书后附有6个相应课堂实训项目。

本书从应用型技能人才需求出发，结合电子商务专业知识和各专业学生就业所需的复合型知识和相关技能，具有较强的实践性、实用性特点，与复合性、可操作性相结合，理论与实际应用相结合。本书的编写原则是：理论以必需、够用为度；讲清概念、结合实际、融入案例，突出适应性、实用性和针对性，注重“讲、学、做”的协调统一；以互联网、电子商务模拟实验室、常用软件等工具为教学平台，进行模拟实训教学。教学内容模块化的组织方法，以知识单元为依据构建模块，使每一章具有相对的独立性，教师可以根据需要从中选取教学内容。

本书策划编写人员为院校专职教师、招生就业人员和信息化水平较高的软件企业管理人员三方构成，参加编写及审校人员均为专业教师及相关工作岗位的一线工作人员，有丰富的教学、实践经验，对学生的就业方向及技能要求有深入的了解。

本书由国家林业局管理干部学院石焱老师任主编，并组织编写及统稿，王耀任副主编。各章主要编写人员分工如下：第1章、第2章4～6节、第3章、第7章4节由石焱编写，第2章1～3节由陈微老师编写，第4章、第5章、第6章1～2节由王耀老师编写，第6章3～4节由易丹编写，第6章5～6节由罗志敏编写，第7章1～3节由徐骁巍老师编写，课堂实训、附录由石焱老师编写、整理提供。参加本书编写的还有陈双双、奚博、吕雪峰、薛峰、吕致爽等。

建议教学课时（不含实习课）为54学时，课堂实训28学时，各章分配如下：

章节 参考学时

第1章 电子商务概述 4

第2章 网络经济与电子商务 6

第3章 电子商务交易模式 10

第4章 网上销售与营销计划 10

第5章 电子商务安全与电子支付 8

第6章 电子商务的典型应用 8

第7章 企业信息化与相关技术 8

课堂实训 28

合计（建议） 82学时（酌情调整）

在编写本书的过程中，笔者参考了大量相关技术资料，得到了国家林业局管理干部学院黄桂荣副书记、中国水利水电出版社万水分社雷顺加先生和杨庆川女士的大力支持和指导，吸取了许多同仁的经验，在此谨表谢意。

由于时间仓促，作者水平有限，难免有不当和错误之处，祈望读者指正。笔者的E-mail为mdfshiyan@ sohu.com。

编　者

2010年10月

序
前言

第1章 电子商务概述 1
1.1 电子商务的产生及在全球的发展 1
1.1.1 电子商务产生的时代背景 1
1.1.2 电子商务引发变革 3
1.1.3 中国电子商务的起步、现状与趋势 4
1.1.4 电子商务发展的推动因素 7
1.1.5 世界电子商务发展面临的主要问题 8
1.1.6 制约我国电子商务发展的因素 9
1.2 电子商务的概念及分类 10
1.2.1 电子商务的概念 11
1.2.2 电子商务的基本要素 13
1.2.3 电子商务的分类 16
1.3 电子商务的特点 17
1.4 电子商务的功能 19
1.5 电子商务的主体、客体、参与对象 20
1.6 电子商务的应用领域 21
1.7 典型案例 23
本章小结 26
思考题一 26
第2章 网络经济与电子商务 27
2.1 信息经济与信息产业 27
2.1.1 信息经济的概念 27
2.1.2 信息经济的特点 27
2.1.3 信息产业的概念 28
2.1.4 信息产业的结构 28
2.1.5 信息产业的发展特点 29
2.2 知识经济与知识产权 30
2.2.1 知识经济的概念 30
2.2.2 知识经济的标志和特征 30
2.2.3 知识产权的概念 32
2.2.4 知识产权的特点 32
2.2.5 知识产权的作用 33
2.3 网络经济和数字经济 33
2.3.1 网络经济的概念 33
2.3.2 网络经济的特征 33
2.3.3 全球网络经济的发展趋势 34
2.3.4 数字经济的概念 34
2.3.5 数字经济的特征 35
2.3.6 数字经济的发展趋势 35
2.4 信息高科技的发展趋势 36
2.4.1 现代社会的信息技术革命 36
2.4.2 计算机的广泛应用 38
2.4.3 信息技术革命对信息产业
发展的影响 40
2.5 我国信息服务业的发展状况 41
2.5.1 信息服务业的概念和标准 41
2.5.2 我国信息服务业发展状况 42
2.5.3 我国信息服务业存在的问题 43
2.6 发展网络经济规范电子商务 44
2.6.1 发展电子商务推动经济发展的意义 44
2.6.2 我国电子商务发展过程中存在
的问题 45
2.6.3 规范电子商务市场的建议 46
2.7 典型案例 46
本章小结 48
习题二 49
第3章 电子商务交易模式 50
3.1 C2C电子商务 50
3.1.1　C2C模式概述 50
3.1.2　拍卖平台运作模式 51
3.1.3 店铺平台运作模式 54
3.1.4 C2C模式交易过程 56
3.1.5　C2C交易模式实例 57
3.2 B2C电子商务 61
3.2.1 B2C模式概述 61
3.2.2 B2C电子商务的主要模式 65
3.2.3 B2C电子商务企业类型 67
3.2.4 B2C电子商务企业的收益模式 68
3.2.5 B2C电子商务的主要环节 68
3.2.6 网上消费市场及购买行为特征 71
3.2.7 适合于网上销售的商品 73
3.3 B2B电子商务 74
3.3.1 B2B电子商务概述 75
3.3.2 B2B电子商务交易模式分类 76
3.3.3 B2B模式交易过程 77
3.3.4 B2B模式交易实例 78
3.4 其他电子商务 80
3.4.1 B2G电子政务模式 80
3.4.2 B2E电子商务模式 81
3.4.3 C2G电子商务模式 81
3.4.4 G2E电子政务模式 82
3.4.5 G2G电子政务模式 82
3.5 典型案例 82
本章小结 86
习题三 87
第4章 网上销售与营销计划 89
4.1 网络营销的概念和特点 89
4.1.1 网络营销的概念 89
4.1.2 网络营销与传统营销 90
4.1.3 网络营销的特点 91
4.2 网络营销策划 92
4.2.1 策划的概念 92
4.2.2 网络营销策划的一般过程 92
4.3 网络营销策略 93
4.3.1 传统的4P策略 94
4.3.2 现代的4C营销策略 98
4.3.3 从4P到4C营销策略的转变 99
4.4 网络营销方法 101
4.4.1 搜索引擎营销 101
4.4.2 交换链接 102
4.4.3 病毒性营销 102
4.4.4 网络广告 103
4.4.5 许可E-mail营销和邮件列表营销 103
4.4.6 会员制营销 104
4.4.7 博客营销 104
4.4.8 评论式营销 105
4.5 网络营销信息的整理与加工 107
4.5.1 信息相关概念 107
4.5.2 电子商务信息的分级 107
4.5.3 网络商务信息的收集 108
4.5.4 网络商务信息的整理 108
4.6 网络广告 110
4.6.1 网络广告的概念和相关术语 110
4.6.2 网络广告的类型 111
4.6.3 网络广告定价方法 112
4.7 在线销售 113
4.7.1 在线销售的概念和优势 113
4.7.2 在线销售成功的关键 114
4.8 典型案例 116
本章小结 118
习题四 119
第5章 电子商务安全与电子支付 120
5.1 电子商务安全概述 120
5.1.1 电子商务安全体系 120
5.1.2 电子商务安全需求 121
5.2 电子商务网络安全技术 122
5.2.1 网络常用攻击方法 122
5.2.2 网络安全技术 123
5.3 电子商务交易安全技术 125
5.3.1 加密技术 126
5.3.2 认证技术 129
5.3.3 安全认证协议 134
5.4 传统支付与电子支付概述 137
5.4.1 传统支付 137
5.4.2 电子支付 138
5.4.3 支付网关 146
5.5 网上银行 146
5.5.1 网上银行概述 146
5.5.2 网上银行的优势 146
5.5.3 网上银行的发展模式 147
5.5.4 我国网上银行的发展 147
5.6 我国电子商务立法 148
5.6.1 电子商务法的含义 148
5.6.2 电子商务法的调整对象 148
5.6.3 电子商务法的性质 148
5.6.4 电子商务法的主体 149
5.6.5 我国电子商务法的发展状况 149
5.7 典型案例 150
本章小结 152
习题五 153
第6章 电子商务的典型应用 155
6.1 商贸业电子商务 155
6.1.1 电子商务批发零售 155
6.1.2 网上商城 156
6.1.3 网上“跳蚤市场” 157
6.2 金融业电子商务 157
6.2.1 网上证券 157
6.2.2 网上保险 160
6.3 网络教育 162
6.3.1 网上教育的特点 163
6.3.2 网上教育的学习流程 164
6.3.3 网上教育的运营模式 165
6.3.4 我国网络教育的发展现状 165
6.4 移动电子商务 167
6.4.1 移动商务概述 167
6.4.2 移动电子商务的特点 168
6.4.3 实现移动商务的技术 171
6.4.4 我国移动电子商务发展有利因素 172
6.4.5 我国移动电子商务发展不利因素 173
6.4.6 移动商务的应用 173
6.5 旅游电子商务 173
6.5.1 旅游电子商务的现状 173
6.5.2 旅游电子商务的产业链 174
6.5.3 旅游电子商务的盈利模式 175
6.6 制造业电子商务 176
6.6.1 企业电子商务发展的3个阶段 176
6.6.2 我国制造业发展电子商务的现状 176
6.6.3 制造业电子商务模式 177
6.6.4 制造业电子商务实例 178
6.7 典型案例 179
本章小结 181
习题六 182
第7章 企业信息化与相关技术 183
7.1 企业信息化概述 183
7.1.1 企业信息化的定义 183
7.1.2 企业信息化的目的和范围 184
7.1.3 企业信息化建设应遵循的原则 185
7.1.4 企业信息化的实施内容及条件 187
7.1.5 企业信息化的意义 188
7.2 电子商务与企业信息化的关系 190
7.2.1 电子商务是企业发展中的重要角色 190
7.2.2 企业信息化与电子商务相互联系 191
7.2.3 企业信息化建设适应电子商务
需求的策略 192
7.2.4 企业信息化与ERP 193
7.3 ERP技术的发展与应用 196
7.3.1　ERP引入面向服务架构（SOA） 197
7.3.2　与其他信息系统的集成 199
7.3.3　完善ERP功能 200
7.4 客户关系管理（CRM） 204
7.4.1　CRM概念 204
7.4.2　CRM的3种管理模式 205
7.4.3　CRM实施的方向定位 206
7.5 典型案例 208
本章小结 212
习题七 212
附录 课堂实训 213
实训一 上网配置及应用（4学时） 213
实训二 电子邮件的收发（4学时） 214
实训三 企业市场调研实训（6学时） 215
实训四 网上银行进行网上购物并支付
（4学时） 216
实训五 商品营销分析（4学时） 217
实训六 分析互联网经济（6学时） 217
参考文献 219

1. 电子商务设计师考试32小时通关 [主编 薛大龙]
2. 电子商务概论 [主编 黎夏克 甘文婷 王静]
3. 电子商务设计师真题精析与命题密卷 [主 编 薛大龙 副主编 程刚]
4. 电子商务物流（第二版） [卢栋 周珠]
5. 电子商务实务 [主编 孙德彩 盛乃华]
6. 第一行代码——以太坊 [李宁 编著]
7. 商务精英：跨境电商英语必会口语表达 [创想外语研发团队　编著]
8. 电子商务网络基础项目化教程 [张六成 孙 航 沈二波 编著]
9. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
10. 电子商务安全与支付（第二版） [郝莉萍 刘磊]
11. 电子商务基础实务 [曹振华 薛聪]
12. 电子商务概论 [武化岩 仝新顺]
13. 电子商务概论 [张晓云]
14. 电子商务英语 [杲昌杰 石焱]
15. 电子商务英语教程（第二版） [张海波]
16. 电子商务英语（第二版） [吴群 吴琼 吴坚 编著]
17. 电子商务概论 [佟勇臣 编著]
18. 电子商务网站建设与管理实务 [李海平]
19. 电子商务数据库技术 [主编 樊颖军]
20. 电子商务计算机网络基础—任务与实训教程 [张六成 冯东栋]
21. 电子商务网络技术 [殷锋社 朱忠军]
22. 电子商务实务 [王冠宁 冯方友]
23. 电子商务与法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]
24. 电子商务案例分析 [濮小金 司志刚]
25. 电子商务概论 [李卓华]
26. 电子商务网站建设完整案例教程 [主编 朱美芳 钱娟]
27. 电子商务的安全技术 [劳帼龄]
28. 新编电子商务营销技术 [主编 濮小金 司志刚]
29. 电子商务支付与结算 [关井春 石元敏]
30. 网店运营 [主编 石焱 王耀]