电子商务文案策划与写作

中国水利水电出版社

【作者】主编卢海涛夏颖黄璐云

【I S B N 】978-7-5226-3618-4

【责任编辑】张玉玲

【适用读者群】本专通用

【出版时间】2025-09-01

【开本】16开

【装帧信息】平装（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【页数】228

【千字数】365

【印张】14.25

【定价】￥49

【丛书】暂无分类

【备注信息】

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本书以电商文案策划与写作为核心，介绍了电商文案创作的思路及写作技巧。全书分为9章，包括电商文案基础、电商文案写作策划、电商文案卖点的创作技巧、电商文案的标题优化、电商文案的内文创作、展示类电商文案写作与策划、品牌类电商文案写作与策划、推广类电商文案写作与策划和软文类电商文案写作与策划。本书内容翔实，涵盖了多种类型的电商文案，以专业理论结合实际案例，循序渐进、深入浅出，具有较高的可读性和借鉴价值。

本书可作为应用型本科和职业院校市场营销、电子商务、企业管理、国际贸易专业策划和写作类课程的教材或教学参考用书，对电商文案策划和网络营销从业者也具有实战指导作用。

系统全面，思路清晰。

案例新颖，突出思政。

理论够用，通俗易懂。

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。”“非接触经济”的繁荣、新一代数字技术的突破创新、消费者需求和行为模式的变化，推动着电子商务行业从传统电商向“新电商”升级，新业态新模式不断涌现，技术层面的广泛渗透和应用层面的深度融合，催生出社交电商、直播电商、兴趣电商、信任电商、共享经济、反向定制等新模式。

新电商模式下，缩短消费决策链路，提高用户转化率和变现能力，成为提高交易效率的关键所在。那么，如何巧妙抓住并挖掘消费者的潜在心理需求，用内容激活用户潜在的消费需求，逐渐成为电商文案人员面临的新挑战。优秀的电商文案可以提高转化率，打造爆款，成就企业品牌，因此被认为是目前行之有效的网络营销推广方式之一。电商文案创作者不仅要熟悉不同类型文案的特点与写作技巧，更要学习电商文案策划与创作思维，站在客户的角度来创作文案，打造电商爆品文案，提升文案促购力。为了满足电子商务等相关学科专业及相关从业人员的需求，帮助读者全面、系统地掌握电商文案策划与写作的流程与技巧，切实提升文案创新思维能力，我们精心组织编写了本书。

本书共计9个章节，在编写过程中，始终秉持电子商务文案理论与实际写作操作相结合的原则，对每一章节的知识点进行了系统编排。第1章主要介绍了电商文案的定义、功能、类型、写作原则以及电商文案人员的岗位职责与职业素养。第2章到第5章系统阐述了电商文案策划流程，爆品文案卖点设计，电商文案标题、正文与结尾的写作技巧，帮助电商文案创作者从消费者的角度出发，明确写作目的，完善内容构思，找准切入点，掌握写作技巧，提升创新思维能力。第6章到第9章详细介绍了展示类、品牌类、推广类以及软文类等不同类型电商文案的写作特点以及创作技巧，以生动形象的实例和系统的训练提高读者的实际应用能力。

本书具有如下特色：

（1）系统全面，思路清晰。本书遵循认知规律，分类科学清晰，内容安排详略得当，由浅入深，层层递进，加强读者对知识的理解与应用。

（2）案例新颖，突出思政。章节开头以思政案例导入，正文知识点介绍辅以大量经典图片或者文字，具有较强的可读性和参考性，有助于提升学习兴趣，并启迪思考。

（3）理论够用，突出实践，通俗易懂。基于“以有用为标准、以实用为落脚点、以应用为中心”的原则，使用通俗易懂的语言，精准地讲解了电商文案策划与写作相关知识，同时精心设计了课后实训环节，旨在培养读者思考能力与运用能力。

本书由卢海涛、夏颖、黄璐云任主编，夏璐、罗新宇、易静任副主编，其中易静负责全书的统稿工作。本书为2024年武汉晴川学院校级一般教学研究项目“新文科背景下湖北民办高校“党建+思政”协同育人路径探究”（项目编号：JY202425）的研究成果之一。本书编者长期从事教学工作，具有丰富的跨境电子商务理论与实践经验。在本书编写过程中，湖北省楚商联合会、湖北省跨境电商产教联盟的诸多行业导师以及中国水利水电出版社的编辑提供了大量的意见和建议，隋东旭老师进行了仔细的审读。在此，向各位一并表示感谢！

电子商务行业日新月异，新鲜事物不断涌现，本书所涉及的观点可能会有些滞后，同时由于编写时间周期要求和编者水平有限，书中难免存在遗漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。

前言

第1章电商文案基础 1
1.1 认识文案 2
1.1.1 古代文案 2
1.1.2 现代文案 4
1.2 认识电商文案 5
1.2.1 电商文案的定义 5
1.2.2 电商文案与传统文案的区别 6
1.2.3 电商文案的功能 7
1.2.4 电商文案的特征 10
1.2.5 电商文案的类型 13
1.3 认识电商文案岗位 20
1.3.1 电商文案写作人员的岗位职责 20
1.3.2 电商文案写作人员的职业要求 20
第2章电商文案写作策划 22
2.1 电商文案写作背景分析 23
2.1.1 市场环境分析 23
2.1.2 产品分析 24
2.1.3 消费者分析 29
2.2 电商文案写作基本步骤 32
2.2.1 明确写作目的 32
2.2.2 确定写作主题 33
2.2.3 选择表达方式 34
2.2.4 完善内容构思 34
2.3 电商文案写作基本方法 36
2.3.1 九宫格思考法 36
2.3.2 五步创意法 37
2.3.3 金字塔原理法 38
2.3.4 头脑风暴法 38
2.3.5 要点延伸法 39
2.4 电商文案写作的切入点 40
2.4.1 新闻故事 40
2.4.2 热点话题 41
2.4.3 逆向思维 42
2.4.4 制造冲突 43
2.4.5 内容营销 44
2.4.6 注入情感 44
第3章电商文案卖点的创作技巧 47
3.1 卖点的升级 47
3.1.1 卖点与核心卖点 48
3.1.2 核心卖点的特征 49
3.2 卖点的设计 52
3.2.1 核心卖点提炼流程 52
3.2.2 核心卖点四大原则 55
3.2.3 理论优化商品卖点 57
3.3 卖点文案的写作技巧 58
3.3.1 使用网络流行语 58
3.3.2 借助名人效应 59
3.3.3 巧用修饰手法 59
3.3.4 搭建场景引发共鸣 61
3.3.5 图文并茂 63
3.3.6 虚实结合 63
3.4 “一句话”卖点的创作 64
3.4.1 创作原则 64
3.4.2 创作技巧 65
第4章电商文案的标题优化 69
4.1 电商文案标题的常见类型 70
4.1.1 宣事式标题 70
4.1.2 新闻式标题 70
4.1.3 提问式标题 71
4.1.4 悬念式标题 72
4.1.5 对比式标题 72
4.1.6 恐吓式标题 73
4.1.7 盘点式标题 73
4.1.8 话题式标题 74
4.2 优秀电商文案标题的特征 77
4.2.1 主题鲜明，卖点突出 77
4.2.2 简明扼要，直击痛点 78
4.2.3 诚实守信，实际益处 78
4.2.4 彰显个性，人无我有 78
4.2.5 契合网络，紧随热点 79
4.3 电商文案标题写作常见误区 80
4.3.1 “标题党”，文案与实物不符 81
4.3.2 违禁词、敏感词滥用 81
4.3.3 标题无区分度 82
4.3.4 标题更新频率过快或过慢 82
第5章电商文案的内文创作 84
5.1 电商文案开头部分 85
5.1.1 常见电商文案开头类型 85
5.1.2 电商文案开头写作技巧 88
5.1.3 电商文案开头写作误区 92
5.2 电商文案正文部分 92
5.2.1 电商文案正文写作类型 92
5.2.2 电商文案正文写作技巧 96
5.2.3 电商文案正文写作误区 101
5.3 电商文案结尾部分 102
5.3.1 常见电商文案结尾类型 102
5.3.2 电商文案结尾写作技巧 105
5.3.3 电商文案结尾写作误区 107
第6章展示类电商文案写作与策划 109
6.1 海报文案写作 110
6.1.1 海报文案构成要素 110
6.1.2 海报文案写作技巧 111
6.2 产品详情页文案写作 117
6.2.1 认识产品详情页 117
6.2.2 产品详情页文案写作技巧 122
6.3 促销活动文案写作 124
6.3.1 促销活动类型 125
6.3.2 促销活动文案写作技巧 126
6.4 产品评价回复文案写作 129
6.4.1 产品评价回复类型 129
6.4.2 产品评价回复文案写作技巧 130
第7章品牌类电商文案写作与策划 134
7.1 认识电商品牌文化价值 135
7.1.1 电商品牌文化的特征 136
7.1.2 电商品牌文化的功能 136
7.2 电商品牌名称设计 138
7.2.1 品牌名称设计的重要性 138
7.2.2 品牌名词设计原则 139
7.3 电商品牌标语文案写作 141
7.3.1 直接嵌入品牌名称 141
7.3.2 使用语义双关提高意境 142
7.3.3 从产品属性入手 143
7.3.4 场景化塑造 146
7.4 电商品牌故事文案写作 147
7.4.1 品牌故事写作类型 147
7.4.2 品牌故事的构成要素 150
7.4.3 品牌故事的写作技巧 154
7.4.4 优秀电商品牌故事赏析 156
第8章推广类电商文案写作与策划 159
8.1 微信文案写作 160
8.1.1 微信文案的主要表现形式 161
8.1.2 微信朋友圈的写作技巧 162
8.1.3 微信公众号的写作技巧 165
8.2 微博推广文案写作 168
8.2.1 微博推广文案的三要素 169
8.2.2 微博推广文案的写作方法 169
8.2.3 微博文案的推广技巧 172
8.3 今日头条推广文案写作 177
8.3.1 今日头条标题的写作技巧 177
8.3.2 今日头条正文的写作技巧 178
8.4 直播平台文案的写作 180
8.4.1 常见的直播平台 180
8.4.2 直播平台的电商推广文案写作 182
8.5 社群文案写作 184
8.5.1 常见的社群平台 184
8.5.2 社群文案的写作技巧 187
第9章软文类电商文案写作与策划 190
9.1 认识软文 192
9.1.1 软文的定义 192
9.1.2 软文的作用 192
9.1.3 软文的载体 193
9.2 设置软文关键词 197
9.2.1 关键词的类型 197
9.2.2 关键词排名的优化 198
9.2.3 关键词设置方法与技巧 199
9.3 软文正文文案写作 201
9.3.1 软文正文文案布局 201
9.3.2 软文正文文案写作技巧 207
9.3.3 软文排版要求 215
9.4 软文文案的风险防范 216
9.4.1 防范操作上的风险 216
9.4.2 防范道德上的风险 217
9.4.3 防范法律上的风险 218
参考文献 220

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