广告原理与策划

中国水利水电出版社

【作者】王玉波李琼

【I S B N 】978-7-5084-8802-8

【责任编辑】宋俊娥

【适用读者群】高职高专

【出版时间】2011-08-16

【开本】16开

【装帧信息】平装（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【页数】

【千字数】200

【印张】12.5

【定价】￥24

【丛书】现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材

【备注信息】

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本书共4个情境。情境一：广告认知；情境二：广告策划；情境三：广告设计；情境四：广告测评与管理，通过11个项目展开，包括了解广告学基础知识、知晓广告心理、广告调查、广告预算、广告创意、广告媒体策略、广告策划、广告文案创作、广告设计与制作、广告效果测评、广告管理。每一项目前面用一个情境引入，后面有情境提示。每一项目用相应的情境案例或情境延伸来说明市场营销概念、原理与方法，有较强的针对性。每项目后面都附有知识巩固练习和实训操作。

本书由长期从事广告教学的骨干教师和企业专家合作编写，内容精练，通俗易懂，实用性强。

本书的开发以职业能力培养为核心，以广告应用项目为载体，利用情境引导学生积极思考、乐于实践，从而提高学习效果。本书可作为高职高专院校经济管理类广告课程的教材，也适合广告爱好者自学使用。

（1）情境化。学习情境与职业情境紧密结合，尽量运用形象化、具体化语言，使学生可以直观、形象地积累经验，从而可以轻松获取实际职业行动能力。

（2）项目化。以项目为导向，任务驱动统领教学过程的实施，极大诱发学生学习的自主性、积极性，通过学习培养职业能力。

（3）任务化。每个项目按“提出任务、分析任务、完成任务”三个层次编写，加强工作任务与知识、技能的联系。在关键技能环节，有针对性地设置实训操作，加大技能培训力度，培养学生的职业技能。

德国一位教育学者做过这样一个比喻：把一勺盐放在你面前，你根本难以下咽，而把这勺盐放入一锅汤中，你会觉得是那么美味。情境对于学习而言，如同盐与汤一般，学习就是那勺盐，而汤就是情境。只有学习，没有情境，学习是枯燥无味的，只有把学习置于具体的情境中，才能让学生享受到学习的乐趣。正如盐放入汤中后，人们才能享用到美味的汤一般。本书是根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，以高等职业院校学生为主要对象编写的融教、学、做于一体的情境化教材，本教材特点如下：

（1）情境化。学习情境与职业情境紧密结合，尽量运用形象化、具体化语言，使学生可以直观、形象地获取经验，从而可以轻松获取实际职业行动能力。

（2）项目化。以项目为导向，任务驱动统领教学过程的实施，极大诱发学生学习的自主性、积极性。使学生学习中树立职业目标，通过学习培养职业能力。

（3）任务化。每个项目按“提出任务、分析任务、完成任务”三个层次进行编写。加强了工作任务与知识、技能的联系，增强了学生的直观体验，诱发学生学习的参与性和主动性。在关键技能环节，有针对性地设置实训操作，加大技能培训力度，提高学生职业技能。

本教材设计了情境引入、情境案例、情境延伸、知识巩固、实训操作等栏目，构建了相对完整的广告理论与实务体系，回归了以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育本位，突出强调学生学习的参与性与主动性，适合高职高专院校市场营销专业及相关专业选用。

本书由武汉商业服务学院王玉波副教授设计编写方案并担任主编，编写项目一（了解广告学基础知识）、项目二（知晓广告心理）、项目十（广告效果测评），武汉商业服务学院李琼老师担任第二主编，编写项目三（广告调查）、项目八（广告文案创作）、项目九（广告设计与制作），武汉商业服务学院夏黎老师编写项目四（广告预算）、项目五（广告创意）、项目六（广告媒体策略）、项目七（广告策划），武汉商业服务学院侯晓文老师编写项目十一（广告管理）。王玉波老师、李琼老师对全书统一加工整理，总纂定稿。

在编写过程中，我们参考国内外营销学者大量研究成果；得到大量企业专家的帮助，他们是武汉长江日报广告部主任李峰、红人集团文甲平副总经理、武汉锐巢体育用品有限公司张欢经理等。在此，一并表示以衷心感谢。

由于编者水平有限，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。

编者

2011年5月

前言

项目一广告学基础知识 1
任务一知晓广告的概念 1
任务二掌握广告的功能与类型 4
任务三了解广告学研究的内容和对象 8
项目二广告心理 14
任务一了解广告与消费行为的关系 14
任务二广告受众心理分析 15
任务三广告心理策略 20
任务四广告心理诉求 24
项目三广告调查 34
任务一广告调查的概念和作用 34
任务二广告调查的内容 36
任务三广告调查的方法 40
任务四广告调研的程序 48
项目四广告预算 54
任务一广告预算的内容 54
任务二广告预算的编制方法 56
任务三广告预算的分配与广告预算书的
编写 61
项目五广告创意 70
任务一了解广告创意的内涵 70
任务二掌握广告创意的方法 78
任务三了解广告创意的表现形式 80
项目六广告媒体策略 84
任务一了解广告媒体的概况 84
任务二广告媒体的分析 86
任务三广告媒体的选择 92
项目七广告策划 100
任务一了解广告策划概况 100
任务二广告策划书的撰写 104
项目八广告文案创作 114
任务一了解广告文案 114
任务二广告标题写作 117
任务三广告语写作 123
任务四广告正文写作 126
项目九广告设计与制作 135
任务一广告作品设计的一般流程 135
任务二平面广告作品设计和制作的
基本技巧 137
任务三电子广告作品设计和制作的
基本技巧 146
项目十广告效果测评 156
任务一了解广告效果 156
任务二广告效果测评意义和原则 159
任务三广告效果测评的方法 162
项目十一广告管理 168
任务一了解广告代理制 168
任务二广告公司的经营管理 171
任务三广告的法律管理 175
任务四广告行业自律 181
参考文献 186

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