销售管理原理与实务（第二版）

·本书按照销售管理工作过程将全书内容分成八大教学情境，结构清晰，逻辑性强，便于读者学习和理解。

·适应高职院校人才培养要求，强调“理论够用，突出实践”。在坚持“能力导向”的前提下，重视学生理论素养的培养。

·精心选编了大量“小而精”且贴近实际的本土化案例，为读者找到了一把打开中国企业销售管理之门的钥匙。

·本书由具有多年销售管理实践经验和教学经验的老师编写，保持了全书内容的实践性、职业性，以及知识的连贯性和风格的一致性。

企业只有成功地进行销售才能生存下去，并获得持续发展，伴随企业活动的一切投资才能保值和增值。因此，对企业而言，销售工作是至关重要的。销售管理作为对销售活动进行计划、组织、指挥和控制的活动，其管理水平和管理效率的高低，直接决定企业经营效果的好坏。

鉴于此，没有任何企业能离开销售管理活动而生存。换句话说，任何企业都不能不设置销售管理相关岗位。因此，“以就业为导向”的高职院校，其市场营销专业也就非常有必要开设销售管理课程，并将销售管理技能作为其学生的一项核心职业技能来培养。

与以往同类教材相比，本教材的特色主要体现在以下四个方面：

一是按照销售管理工作过程将全书内容分成八大教学情境，即销售管理认知、销售计划管理、销售组织管理、销售人员管理、销售过程管理、销售网络管理、客户管理和销售物流管理，全书结构清晰，逻辑性强，便于读者学习和理解。

每个单元前设置了“本章导读”、“知识点”、“技能点”、“情境引入”等栏目，使读者一开始就对本单元内容和学习要求有了一个整体的认识和把握。

二是适应高职院校人才培养要求，强调“理论够用，突出实践”。在坚持“能力导向”的前提下，重视学生理论素养的培养。所谓既“授之以鱼”，又“授之以渔”。

正文中精心编排了“案例点击”、“小知识”、“课堂互动”和“管理故事”等小栏目，增强了内容的知识性、趣味性和实践性。

课后安排了“单元小结”、“核心概念”、“实训设计”、“训练题”、“综合案例分析”等栏目，便于读者复习和总结。贴合单元内容的“综合案例分析”和具有针对性的“实训设计”，也是本书“能力导向”的突出体现。

三是针对中国销售及销售管理的特殊性，在案例材料的选取上，摒弃了以往教材“大品牌、大企业、洋案例”的思路，精心选编了大量“小而精”且贴近实际的本土化案例，为读者找到了一把打开中国企业销售管理之门的钥匙。

四是本书由具有多年销售管理实践经验和教学经验的老师编写，保持了全书内容的实践性、职业性，以及知识的连贯性和风格的一致性。

本书主要为高职院校市场营销专业学生编写，同时也可作为广大销售实践工作者和有志于从事销售工作人士的参考用书。

为了使教材内容更加贴近销售管理理论和实践领域的最新发展，在保留第一版基本结构和特色的基础上，编写组对部分案例和错漏进行了重新修订，以期能更好地服务广大读者。

本书第二版的修订工作由易正伟、敖旭鹏和王世红三位老师共同完成，其中广东工贸职业技术学院的易正伟负责单元一、三、四、五、六、七、八、十的修订工作，内蒙古包头轻工职业技术学院的敖旭鹏负责单元二、十二的修订工作，汕尾职业技术学院的王世红负责单元九、十一的修订工作，全书（第二版）由易正伟负责最后的统稿和定稿。本书在编写过程中参考了许多专家、学者的有关论著，汲取了多方面的研究成果，借此机会向他们表示最诚挚的谢意！另外，需要说明的是，在引用互联网资料时，因无法查实其最初来源，故没有在文中和参考文献中将原作者标注，在此对这些作者表示深深的歉意！

受编者知识水平所限，书中难免有疏漏和不足之处，恳请读者批评指正。

编 者

2014年8月

第二版前言
第一版前言

单元一 销售管理认知 1
项目一 理解什么是销售 1
任务1 掌握销售的基本概念 1
任务2 掌握销售的要素 2
任务3 理解销售与推销、销售与营销、
推销与营销的关系 4
任务4 了解销售在中国的发展 5
任务5 了解销售的最高境界是什么 6
任务6 了解销售的未来是什么 7
项目二 理解什么是销售管理 8
任务1 理解销售管理的含义 8
任务2 掌握销售管理的内容 9
任务3 熟悉销售管理的程序 10
项目三 了解销售管理的未来发展趋势 11
任务1 了解当前销售环境的变化 11
任务2 了解知名营销专家对销售管理
发展趋势的判断 11
任务3 把握销售管理的未来发展趋势 13
项目四 熟悉销售管理主要岗位、职责及
任职要求 14
任务1 熟悉销售人员职业发展通道 14
任务2 熟悉销售管理的主要岗位、职责
及任职要求 14
单元二 销售计划管理 24
项目一 了解销售预测管理 25
任务1 了解销售预测 25
任务2 了解销售预测的程序 26
任务3 理解销售预测的方法 27
项目二 理解销售目标管理 30
任务1 理解销售目标管理的含义 30
任务2 熟悉销售目标的内容 31
任务3 理解销售目标值的确定方法 31
任务4 了解销售目标管理的步骤 32
项目三 了解销售预算管理 33
任务1 了解销售预算的含义及意义 33
任务2 了解编制销售预算的方法 34
任务3 熟悉销售预算的内容 35
任务4 了解销售预算的编制步骤 36
项目四 学会制定销售计划 36
任务1 理解销售计划的含义及分类 36
任务2 理解销售计划制定的原则 37
任务3 了解销售计划编制的步骤 38
任务4 掌握销售计划的内容及编制方法 38
单元三 销售组织管理 48
项目一 理解销售组织的职能 48
任务1 理解销售组织的含义 48
任务2 理解销售组织的职能 50
项目二 了解销售组织的设计 53
任务1 理解销售组织设计的影响因素 53
任务2 了解销售组织设计决策 55
任务3 了解销售组织设计的原则 56
任务4 了解销售组织设计的步骤 57
项目三 熟悉销售组织结构的主要类型 58
任务1 了解与组织结构有关的几个
关键因素 58
任务2 熟悉销售组织结构的主要类型 58
任务3 了解销售组织结构未来发展趋势 61
项目四 了解销售组织的改进与发展 62
任务1 了解销售组织是变化的 62
任务2 了解销售组织现存问题及原因 63
任务3 了解销售组织的改进与发展 65
单元四 销售团队建设 70
项目一 了解销售团队的构成要素 71
任务1 了解团队及销售团队的含义 71
任务2 了解销售团队的构成要素 72
任务3 了解高效团队的特点 73
项目二 理解销售团队建设的内容 74
项目三 了解销售团队领导的选择 75
任务1 了解领导的含义 75
任务2 了解成功销售团队领导的
必备条件 76
项目四 了解销售经理如何领导销售团队 81
任务1 了解销售经理的权力构成 81
任务2 了解销售经理的领导行为与活动 82
任务3 了解销售经理的领导方式 83
任务4 了解销售经理如何领导销售团队 85
单元五 销售人员的招聘与培训 92
项目一 理解合格销售人员的条件 92
任务1 理解合格销售人员的必备条件
与技能 92
任务2 理解不同行业对销售人员的要求 97
任务3 理解不同企业对销售人员的要求 98
任务4 理解影响销售人员胜任度
的因素 100
项目二 熟悉销售人员的招聘与录用 101
任务1 熟悉销售人员的招聘与录用
的程序 101
任务2 熟悉销售人员候选人的来源 103
任务3 熟悉销售人员甄选的方法 103
任务4 理解销售人员招聘与录用过程中
应注意的问题 104
项目三 熟悉销售人员的培训与辅导 106
任务1 理解销售人员培训与辅导的
重要性 106
任务2 熟悉销售人员培训管理流程 107
任务3 了解销售人员训练中常见
的问题 107
任务4 熟悉如何对销售人员进行
系统培训 109
单元六 销售人员的薪酬与激励 115
项目一 熟悉销售人员的薪酬管理 116
任务1 熟悉销售人员薪酬的主要内容 116
任务2 了解销售人员薪酬管理的原则 117
任务3 了解销售人员薪酬设计的
影响因素 118
任务4 了解销售人员薪酬设计流程 120
项目二 熟悉销售人员薪酬方案的类型
与选择 121
任务1 熟悉销售人员薪酬方案的类型 121
任务2 了解销售人员薪酬制度的选择 123
项目三 了解什么是激励 124
任务1 了解激励的含义及意义 124
任务2 了解激励的类型 124
任务3 了解激励的过程与机制 126
任务4 了解有关激励的经典理论 128
项目四 理解销售人员的激励管理 129
任务1 理解销售人员工作状态变化
的规律 129
任务2 理解影响销售人员工作状态的
“八只拦路虎” 131
任务3 掌握有效激励销售人员的方法 132
单元七 销售人员绩效考评 138
项目一 理解销售人员绩效考评 138
任务1 理解销售人员绩效考评 138
任务2 理解销售人员绩效考评的作用 140
任务3 了解销售人员绩效考评的流程 141
任务4 了解如何保证销售人员绩效考评
的公平性 142
项目二 熟悉销售人员绩效考评的内容 145
任务1 熟悉销售绩效考评的内容 145
任务2 熟悉销售人员业绩之外的
考评要素 147
任务3 了解销售人员绩效考评的误区 148
项目三 掌握销售人员绩效考评的方法 150
任务1 掌握常用的销售人员绩效
考评方法 150
任务2 了解销售人员绩效考评的信度与
效度问题 153
单元八 销售过程管理 158
项目一 理解销售管理过程 158
任务1 理解销售管理过程 158
任务2 理解销售过程管理的重要意义 159
任务3 理解销售经理在销售管理过程中
的角色 161
项目二 熟悉销售过程管理与控制 161
任务1 了解企业在销售过程管理与控制中
的常见问题 161
任务2 理解销售过程管理与控制的方向
与要点 162
任务3 熟悉销售过程管理与控制的
主要内容 163
项目三 掌握销售过程管理的基本工具 164
任务1 掌握销售过程管理与控制的
工具之一——管理表单 165
任务2 掌握销售过程管理与控制的
工具之二——销售例会 169
任务3 掌握销售过程管理与控制的
工具之三——随访观察 173
任务4 掌握销售过程管理与控制的
工具之四——述职谈话 174
单元九 销售网络管理 181
项目一 了解销售网络的构成 181
任务1 理解销售网络与销售渠道的区别 181
任务2 了解销售网络的作用 182
任务3 了解销售网络的构成 183
项目二 熟悉销售网络的设计与开发 185
任务1 了解销售网络设计的影响因素 185
任务2 了解销售网络设计的目标 187
任务3 了解销售渠道类型的选择 187
任务4 了解销售网络模式 188
项目三 熟悉不同行业销售网络构建 190
任务1 熟悉日用消费品销售网络构建 190
任务2 熟悉生产资料销售网络构建 195
任务3 熟悉服务产品销售网络构建 196
任务4 熟悉高新技术产品销售网络构建 197
项目四 掌握销售网络管理的内容 198
任务1 熟悉销售网络成员关系管理 198
任务2 掌握销售网络信息管理的内容 199
任务3 了解销售网络的评价与改进 200
单元十 销售区域与终端管理 204
项目一 理解销售区域的划分 204
任务1 理解销售区域的概念 204
任务2 理解销售区域划分的依据 205
任务3 掌握销售区域划分的方法 208
项目二 学会开展区域市场调研 209
任务1 了解区域市场调研的含义 209
任务2 熟悉区域市场调研的内容 209
项目三 学会区域市场的开发与管理 211
任务1 熟悉区域市场开发与管理的步骤 211
任务2 掌握区域市场开发与管理的内容 211
项目四 学会销售终端管理 218
任务1 理解销售终端管理的目的与意义 218
任务2 理解终端通路管理的内容 218
任务3 学会终端陈列管理 221
任务4 学会终端理货 225
单元十一 客户管理 229
项目一 了解客户管理 229
任务1 了解客户管理的含义 229
任务2 了解客户管理的原则 230
任务3 掌握客户管理的内容 230
任务4 掌握客户管理的方法 233
项目二 学会客户分析 235
任务1 了解客户分析流程 235
任务2 学会建立客户档案 237
任务3 熟悉客户分析的内容 239
项目三 理解现代销售中的客情关系 241
任务1 了解现代销售中客情关系的特点 241
任务2 理解建立良好客情关系的要点 243
单元十二 销售物流管理 247
项目一 了解销售物流 247
任务1 了解销售物流的含义 247
任务2 理解销售物流管理的流程 248
任务3 熟悉销售物流服务 248
任务4 了解销售物流合理化 251
项目二 学会制定销售物流计划 252
任务1 理解销售物流计划的重要性 252
任务2 熟悉销售物流计划的种类 252
任务3 熟悉销售物流计划的内容 252
任务4 学会销售物流计划的编制 253
任务5 熟悉销售物流计划的执行和控制 254
项目三 掌握销售物流管理内容 254
任务1 掌握销售订单管理的内容 254
任务2 掌握销售库存管理的内容 256
任务3 掌握销售运输管理的内容 258
任务4 掌握销售配送管理的内容 260
任务5 掌握销售终端管理的内容 262
任务6 掌握销售退货管理的内容 262
项目四 熟悉销售物流组织与控制 264
参考文献 267

1. 销售管理原理与实务（第三版） [易正伟　杨叶飞]
2. 销售管理 [主编 董平]
3. 销售管理原理与实务 [易正伟 敖旭鹏]
4. Excel在市场营销与销售管理中的应用 [周贺来 编著]