销售管理原理与实务（第三版）

第三版前言

企业只有成功地进行销售才能生存下去，并获得持续发展，伴随企业活动的一切投资才能保值和增值。因此，对企业而言，销售工作是至关重要的。销售管理作为对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制的活动，其水平和效率的高低直接决定企业销售乃至整个经营的成败。

换句话说，没有任何企业能离开销售管理活动而生存，任何企业都不能不设置销售管理相关岗位。因此，“以就业为导向”的高职院校，其市场营销专业也就非常有必要开设销售管理课程，并将销售管理技能作为其学生的一项核心职业技能来培养。

鉴于此，我们联合具有多年实战经验的高职院校教师和长期战斗在市场一线的职业经理人、行业专家，在深入调研企业销售管理岗位群设置及职业技能要求的基础上，结合高职院校学生的学习特点，以销售管理工作过程为主线，与企业合作共同编写了本书。

本书特色如下：

1．还原企业工作场景，突出实践应用

书中涉及的知识、方法和工具均从实际应用场景出发，避免抽象晦涩的理论陈述；按照销售管理工作过程设计教学模块单元，通过项目任务实战，把理论与应用紧密结合，结构清晰、逻辑性强，便于读者学习和理解。

2．对标企业行业规范，体现专业素养

按照企业销售管理工作过程将全书内容分成八大教学情境，即销售管理认知、销售计划管理、销售组织管理、销售人员管理、销售过程管理、销售网络管理、客户管理和销售物流管理，且为每一个教学情境精心设计了教学单元、教学项目和教学任务，并设置具体的知识目标、能力目标和素质目标。

3．组织校企编写团队，重构知识体系

本书由校企专家联合编写，他们是具有丰富实战经验的高职院校教师和长期工作在市场一线的职业经理人、行业专家。书中融入大量的实战案例、方法和工具，让读者少走弯路，提高学习效率。书中有原理和案例，有方法和工具，体系严谨，理实一体，将烦杂的管理活动简单化。

4．注重人才培养效果，融入课程思政

坚持将立德树人作为教材编写的指导方针，让课程思政生根落地。每个单元除了设置“知识点”和“技能点”外，新增了“素养点”，将课程思政和生态文明教育贯穿始终。

5．配套丰富教学资源，方便学习提升

本书配备了丰富的教学资源，电子课件、教案、课程标准、教学大纲、实训模块、试卷及答案、小模块参考答案等配套资源齐全。此外，为适应信息化教学的要求，根据每个单元的教学重点和难点精心设计了微课，以帮助读者加深对教材重难点知识的理解。

本书由易正伟、杨叶飞任主编，龙欣荣、谢锦春、陈志丹任副主编。其中广东工贸职业技术学院易正伟负责单元1、5、6、7、8的修订工作，深圳职业技术学院杨叶飞负责单元2、3、10的修订工作，广州例外服饰有限公司龙欣荣负责单元9和12的修订工作，蚂蚁集团支付宝商业线谢锦春负责单元4的修订工作，易简传媒科技集团股份有限公司陈志丹负责单元11的修订工作，全书（第三版）由易正伟负责最后的统稿和定稿。本书在编写过程中参考了许多专家、学者的有关论著，汲取了多方面的研究成果，借此机会向他们表示最诚挚的谢意！另外，需要说明的是，在引用互联网资料时，因无法查实其最初来源，故没有在文中和参考文献中将原作者标注，在此对这些作者表示深深的歉意！

受编者知识水平所限，书中难免有疏漏和不足之处，恳请读者批评指正。

编 者

2022年４月

单元1 　销售管理认知 1
项目1　理解销售 2
任务1　掌握销售的基本概念 2
任务2　掌握销售的要素 2
任务3　理解销售与推销、销售与营销、推销与营销的关系 5
任务4　了解销售在中国的发展 6
任务5　了解销售的最高境界 7
任务6　了解销售的未来 8
项目2　理解销售管理 9
任务1　理解销售管理的含义 9
任务2　掌握销售管理的内容 9
任务3　熟悉销售管理的程序 10
项目3　了解销售管理的未来发展趋势 11
任务1　了解当前销售环境的变化 11
任务2　了解知名营销专家对销售管理发展趋势的判断 12
任务3　把握销售管理的未来发展趋势 13
项目4　熟悉销售管理岗位 15
任务1　熟悉销售人员职业发展通道 15
任务2　熟悉销售管理的主要岗位、职责及任职要求 15
单元2 　销售计划管理 25
项目1　了解销售预测管理 26
任务1　了解销售预测 26
任务2　了解销售预测的程序 27
任务3　理解销售预测的方法 29
项目2　理解销售目标管理 31
任务1　理解销售目标管理的含义 31
任务2　熟悉销售目标的内容 32
任务3　理解销售目标值的确定方法 32
任务4　了解销售目标管理的步骤 34
项目3　了解销售预算管理 35
任务1　了解销售预算的含义及意义 35
任务2　了解编制销售预算的方法 36
任务3　熟悉销售预算的内容 37
任务4　了解销售预算的编制步骤 37
项目4　学会制订销售计划 38
任务1　理解销售计划的含义及分类 38
任务2　理解销售计划制订的原则 39
任务3　了解销售计划编制的步骤 40
任务4　掌握销售计划的内容及编制方法 40
单元3 　销售组织管理 50
项目1　理解销售组织的职能 51
任务1　理解销售组织 51
任务2　理解销售组织的职能 52
项目2　了解销售组织的设计 56
任务1　理解销售组织设计的影响因素 56
任务2　了解销售组织设计决策 59
任务3　了解销售组织设计的原则 59
任务4　了解销售组织设计的步骤 60
项目3　熟悉销售组织结构 61
任务1　了解与组织结构有关的几个关键因素 61
任务2　熟悉销售组织结构的主要类型 62
任务3　了解销售组织结构未来发展趋势 65
项目4　了解销售组织的变化与发展 66
任务1　了解销售组织是变化的 66
任务2　了解销售组织现存问题及原因 66
任务3　了解销售组织的改进与发展 69
单元4 　销售团队建设 73
项目1　了解销售团队 74
任务1　了解团队及销售团队的含义 74
任务2　了解销售团队的构成要素 75
任务3　了解高效团队的特点 76
项目2　理解销售团队建设的内容 77
项目3　了解销售团队领导的选择 78
任务1　了解领导的含义 78
任务2　了解成功销售团队领导的必备条件 80
项目4　了解销售经理 85
任务1　了解销售经理的权力构成 85
任务2　了解销售经理的领导行为与活动 86
任务3　了解销售经理的领导方式 87
任务4　了解销售经理如何领导销售团队 89
单元5 　销售人员的招聘与培训 96
项目1　理解合格销售人员的条件 97
任务1　理解合格销售人员的必备条件与技能 97
任务2　理解不同行业对销售人员的要求 101
任务3　理解不同企业对销售人员的要求 103
任务4　理解影响销售人员胜任度的因素 104
项目2　熟悉销售人员的招聘与录用 105
任务1　熟悉销售人员的招聘与录用的程序 105
任务2　熟悉销售人员候选人的来源 108
任务3　熟悉销售人员甄选的方法 108
任务4　理解销售人员招聘与录用过程中应注意的问题 109
项目3　熟悉销售人员的培训与辅导 110
任务1　理解销售人员培训与辅导的重要性 110
任务2　熟悉销售人员培训管理流程 111
任务3　了解销售人员训练中常见的问题 112
任务4　熟悉如何对销售人员进行系统培训 114
单元6 　销售人员的薪酬与激励 120
项目1　熟悉销售人员的薪酬管理 121
任务1　熟悉销售人员薪酬的主要内容 121
任务2　了解销售人员薪酬管理的原则 122
任务3　了解销售人员薪酬设计的 影响因素 124
任务4　了解销售人员薪酬设计流程 125
项目2　熟悉销售人员薪酬方案的类型与选择 126
任务1　熟悉销售人员薪酬方案的类型 126
任务2　了解销售人员薪酬制度的选择 129
项目3　了解激励 129
任务1　了解激励的含义及意义 129
任务2　了解激励的类型 130
任务3　了解激励的过程与机制 132
任务4　了解有关激励的经典理论 135
项目4　理解销售人员的激励管理 136
任务1　理解销售人员工作状态变化的规律 136
任务2　理解影响销售人员工作状态的 “八只拦路虎” 138
任务3　掌握有效激励销售人员的方法 138
单元7 　销售人员绩效考评 145
项目1　理解销售人员绩效考评 146
任务1　理解销售人员绩效考评的含义与形式 146
任务2　理解销售人员绩效考评的作用 147
任务3　了解销售人员绩效考评的流程 148
任务4　了解如何保证销售人员绩效考评的公平性 149
项目2　熟悉销售人员绩效考评的内容 153
任务1　熟悉销售绩效考评的内容 153
任务2　熟悉销售人员业绩之外的考评要素 154
任务3　了解销售人员绩效考评的误区 157
项目3　掌握销售人员绩效考评的方法 159
任务1　掌握常用的销售人员绩效考评方法 159
任务2　了解销售人员绩效考评的信度与效度问题 162
单元8 　销售过程管理 167
项目1　理解销售过程管理 168
任务1　理解销售过程管理的含义 168
任务2　理解销售过程管理的重要意义 169
任务3　理解销售经理在销售过程
　　　 管理中的角色 170
项目2　熟悉销售过程管理与控制 171
任务1　了解企业在销售过程管理与控制中的常见问题 171
任务2　理解销售过程管理与控制的方向与要点 172
任务3　熟悉销售过程管理与控制的主要内容 172
项目3　掌握销售过程管理的基本工具 174
任务1　掌握销售过程管理与控制的工具之一—管理表单 174
任务2　掌握销售过程管理与控制的工具之二—销售例会 178
任务3　掌握销售过程管理与控制的工具之三—随访观察 182
任务4　掌握销售过程管理与控制的工具之四—述职谈话 184
单元9 　销售网络管理 191
项目1　了解销售网络 192
任务1　理解销售网络与销售渠道的区别 192
任务2　了解销售网络的作用 193
任务3　了解销售网络的构成 194
项目2　熟悉销售网络的设计与开发 195
任务1　了解销售网络设计的影响因素 195
任务2　了解销售网络设计的目标 197
任务3　了解销售渠道类型的选择 198
任务4　了解销售网络模式 199
项目3　熟悉不同行业销售网络构建 200
任务1　熟悉日用消费品销售网络构建 200
任务2　熟悉生产资料销售网络构建 206
任务3　熟悉服务产品销售网络构建 207
任务4　熟悉高新技术产品销售网络构建 207
项目4　掌握销售网络管理 209
任务1　熟悉销售网络成员关系管理 209
任务2　掌握销售网络信息管理的内容 210
任务3　了解销售网络的评价与改进 211
单元10 　销售区域与终端管理 215
项目1　理解销售区域的划分 216
任务1　理解销售区域的概念 216
任务2　理解销售区域划分的依据 216
任务3　掌握销售区域划分的方法 219
项目2　学会开展区域市场调研 221
任务1　了解区域市场调研的含义 221
任务2　熟悉区域市场调研的内容 221
项目3　学会区域市场的开发与管理 224
任务1　熟悉区域市场开发与管理的步骤 224
任务2　掌握区域市场开发与管理的内容 224
项目4　学会销售终端管理 230
任务1　理解销售终端管理的目的与意义 230
任务2　理解终端通路管理的内容 231
任务3　学会终端陈列管理 234
任务4　学会终端理货 237
单元11 　客户管理 241
项目1　了解客户管理 242
任务1　了解客户管理的含义 242
任务2　了解客户管理的原则 242
任务3　掌握客户管理的内容 243
任务4　掌握客户管理的方法 246
项目2　学会客户分析 248
任务1　了解客户分析流程 248
任务2　学会建立客户档案 250
任务3　熟悉客户分析的内容 252
项目3　理解现代销售中的客情关系 255
任务1　了解现代销售中客情关系的特点 255
任务2　理解建立良好客情关系的要点 256
单元12 　销售物流管理 261
项目1　了解销售物流 262
任务1　了解销售物流的含义 262
任务2　理解销售物流管理的流程 262
任务3　熟悉销售物流服务 263
任务4　了解销售物流合理化 265
项目2　学会制订销售物流计划 266
任务1　理解销售物流计划的重要性 266
任务2　熟悉销售物流计划的种类 267
任务3　熟悉销售物流计划的内容 267
任务4　学会销售物流计划的编制 268
任务5　熟悉销售物流计划的执行和控制 268
项目3　掌握销售物流管理内容 269
任务1　掌握销售订单管理的内容 269
任务2　掌握销售库存管理的内容 271
任务3　掌握销售运输管理的内容 273
任务4　掌握销售配送管理的内容 275
任务5　掌握销售终端管理的内容 277
任务6　掌握销售退货管理的内容 278
项目4　熟悉销售物流组织与控制 279
参考文献 283

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2. 民用航空飞机标准线路施工 [主编　王志敏　陈明]
3. 不息的水脉—大运河讲谈录 [赵珩　著]
4. 实用运筹学 [主编　邢育红　于晋臣]
5. 三峡梯级电站水资源决策支持系统研究与开发 [姚华明 潘红忠 汤正]
6. 海南黎族民俗文化鉴赏 [庞国华　著]
7. 石墨烯在太赫兹及中红外频段电磁器件设计中的应用 [李艳秀 庄华伟 著]
8. 电子技术（第二版） [主编 覃爱娜 李飞]
9. 办公自动化高级应用 [陈萍 朱晓玉]
10. 信息处理技术员考试32小时通关 [薛大龙]
11. 电子产品设计案例教程（微课版）—基于嘉立创EDA（专业版） [王静 莫志宏 陈学昌 丁红]
12. C程序设计实践教程 [刘卫国]
13. C程序设计（慕课版） [刘卫国]
14. Web技术开发教程（基于.NET开源MVC框架） [王合闯 韩红玲 王青正 陈海蕊]
15. 商务英语翻译教程（笔译）（第四版） [主编 王军平]
16. 智慧零售技术与应用 [洪旭 著]
17. 建设工程法规实务 [主编 余滢]
18. 商务秘书理论与实务（第三版） [主编 张同钦]
19. 程序设计基础实践教程（C/C++语言版） [张桂芬 葛丽娜]
20. C++案例项目精讲 [主编 杨国兴]
21. 劳动争议处理实务 [主编 王秀卿 罗静]
22. 工程数学 [主编 郭立娟 王海]
23. 语音识别理论与实践 [主编　莫宏伟]
24. 信息系统项目管理师章节习题与考点特训（第二版） [主编 薛大龙]
25. 武术基础教程 [主编 李代勇 谢志民]
26. 计算机网络实训教程 [主编 张浩军 赵玉娟]
27. 画法几何与机械制图习题集（多学时） [主编 赵军]
28. HCIA-Datacom认证题库分类精讲 [主 编 韩立刚]
29. SwiftUI完全开发 [李智威 著]
30. 网络规划设计师备考一本通 [夏杰 编著]