市场营销基础与实务项目化教程

循序渐进—— 依据营销岗位对营销知识循序渐进的需要，将内容划归为初识市场营销、分析市场机会、制定目标市场战略、设计市场营销组合策略四大教学模块。

任务驱动—— 以营销职业能力的培养为重点，依托教学企业岗位任务，以项目为导向、任务为驱动，按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计。

工学结合—— 在学生参与教学企业实践的基础上，校企双方总结提炼形成实操性指导教程，结合营销实践，通过任务、案例等内容强化学生动手实践能力。

2019年2月出台的《中国教育现代化2035》《加快推进教育现代化实施方案（2018－2022）》等战略规划，明确要求职业教育领域要深化职业教育产教融合，构建产业人才培养培训新体系，要大力推进校企合作，坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方向。广东女子职业技术学院经贸学院为适应市场需求，不断推动教育教学改革与产业转型升级衔接配套，引企入校，不断深化课程体系改革，始终把提升学生实践技能放在人才培养首位。

本书是经贸学院与校内教学企业为配合“市场营销”课程实践教学而编写的。本书也是编者的广东省高等学校“优秀青年教师培养计划”所属的研究项目——“校企融合的市场营销实务课程教学改革研究与实践”的阶段性研究成果。在本书的编撰过程中，我们秉承服务区域经济的理念，以实践技能培养为重点、以产学研用结合为原则，整体框架依托教学企业的工作岗位，依据营销岗位对营销知识循序渐进的需要，将内容划归为初识市场营销、分析市场机会、制定目标市场战略、设计市场营销组合策略四大教学模块，四个模块下共涵盖九个项目和三十四个任务，以项目化为导向，以提高学生营销技能为目的，突出学生职业能力的培养。为了便于达到预期的教学目标，本书在开篇设置了模块概述；每个项目开始有学习目标、任务导入；任务中穿插小案例；每个项目最后有主要概念、内容提要、案例分析和针对性的岗位技能实训等。校企“双导师”全程参与学生的学习指导，学生在对营销理论知识理解的基础上，完成对案例的分析讨论，提升理论应用能力；学生在教学企业实训过程中分解实训项目，在实践中领悟如何运用理论知识解决企业实际问题，提升动手操作能力。学习各模块后，学生结合复习环节布置的技能实训再次进行实战演练，巩固提高，并撰写实训报告。

本书以产学研用结合为原则，秉承“理论够用，实践为主”的理念，具有鲜明的职业教育特色。本书可满足各类职业教育院校“市场营销”课程的教学需要，也可满足其他学历进修、成人教育、自学教育、校企合作实训指导用书的要求。本书具有以下特点。

1．以培养学生职业能力为核心，教材编撰以项目化为导向，以任务为驱动

本书以营销职业能力的培养为重点，依托教学企业岗位任务，以项目为导向、任务为驱动，按照“突出能力目标，以学生为主体，知识理论实践一体化”的原则设计。在“任务导入”环节设定了主要案例，并提供分析思路，涉及营销理念、策略等，有助于对关键概念的理解；任务结束后的“技能训练”环节更是实训单元的综合演练，学员组建团队合作完成，以提高实践技能。

2．多媒体教学资源丰富

本书的多媒体教学资源丰富，配套了PPT、课程标准、试题及答案等电子资源，可免费下载，以帮助读者理解营销理论知识。

3．实践内容操作性强

本书在编撰过程中，秉承新形势下“工学结合”的职教理念，在学生参与教学企业实践的基础上，校企双方总结提炼形成实操性指导教程。全书突出对营销职业技能的训练与培养，始终把提升学生实践技能放在首位，结合营销实践，通过任务、案例等内容强化学生动手实践能力，可操作性强。

本书在编写过程中，得到了各位领导、电子商务专业教研室同仁的关怀支持，参阅了较多前辈和同行的相关书籍，在此一并表示衷心的感谢！鉴于编者水平有限及时间仓促，书中难免存在疏漏之处，恳请读者不吝赐教、批评指正。

前言
模块一 初识市场营销

项目一 认识市场营销 2
任务一 了解市场营销 3
一、市场及其相关概念 3
二、市场营销及其核心概念 4
任务二 了解市场营销的产生与演变 5
一、市场营销的产生 6
二、市场营销的发展阶段 6
三、市场营销学在中国的发展应用 7
任务三 熟悉市场营销观念的演变 9
一、企业营销观念 9
二、现代市场营销观念 12
三、市场营销观念的新发展 15

模块二 分析市场机会

项目二 分析市场营销环境 26
任务一 认识市场营销环境 27
一、市场营销环境内涵 27
二、市场营销环境的分类 27
三、市场营销环境的特点 28
四、市场营销环境分析的意义 29
任务二 分析市场营销的微观环境 29
一、企业内部 30
二、营销渠道企业 30
三、顾客 32
四、竞争者 33
五、公众 34
任务三 分析市场营销的宏观环境 35
一、人口环境 35
二、经济环境 38
三、自然环境 41
四、科技环境 42
五、政治与法律环境 43
六、社会文化环境 45
任务四 评价市场营销环境 51
一、SWOT分析法 51
二、SWOT分析法步骤 53
三、企业对策 54
项目三 学会市场调研与预测 59
任务一 走进市场调研 60
一、市场调研的含义与意义 60
二、市场营销调研的内容 61
三、市场调研的类型 63
任务二 领悟市场调研的步骤 64
一、确定调查问题和调查目标 64
二、制订调研计划 64
三、搜集调研资料 65
四、结果处理与报告 66
任务三 研究市场调研的方法 67
一、二手资料调研方法—案头调研法 68
二、一手资料调研方法—实地调研法 69
三、市场营销调研问卷设计 72
任务四 进行市场预测 78
一、市场预测的步骤 78
二、市场预测的方法 79

模块三 制定目标市场战略

项目四 分析消费者购买行为 90
任务一 认识消费者市场 92
一、消费者市场内涵 92
二、消费者特征 92
三、消费者市场购买对象 93
任务二 分析消费者购买行为 96
一、消费者购买行为 96
二、消费者购买行为模式 98
三、消费者购买行为类型 100
四、消费者购买决策过程 100
任务三 分析消费者市场购买行为的
影响因素 103
一、经济因素 103
二、社会文化因素 104
三、个人因素 106
四、心理因素 108
项目五 选择与进入目标市场战略 115
任务一 进行市场细分 116
一、市场细分的含义和作用 116
二、市场细分的标准 118
三、市场细分的方法 122
任务二 选择与进入目标市场 124
一、目标市场及其评估 124
二、目标市场的选择模式 126
三、目标市场的营销策略 128
四、影响目标市场营销策略选择的因素 130
任务三 进行市场定位 131
一、市场定位概念 131
二、市场定位依据 133
三、市场定位步骤 135
四、市场定位策略 137

模块四 设计市场营销组合策略

项目六 制定产品策略 146
任务一 了解产品及产品组合 148
一、产品的内涵 148
二、产品的分类 150
三、产品组合及其策略 151
任务二 选择产品生命周期策略 155
一、产品生命周期的概念及特点 155
二、产品生命周期各阶段营销策略 157
任务三 制定新产品开发策略 160
一、新产品概念和分类 160
二、新产品开发方式 162
三、新产品开发程序 162
任务四 制定品牌与包装策略 165
一、品牌的概念与功能 165
二、品牌的设计要求 166
三、品牌策略 167
四、包装概念与作用 169
五、包装策略 170
项目七 制定价格策略 175
任务一 影响定价的因素分析 177
一、定价的内涵 177
二、影响定价的因素 177
任务二 确定定价目标 181
一、以获利为目标 181
二、以提高市场占有率为目标 182
三、以应付和防止竞争为目标 182
四、以维持企业生存为目标 182
五、以预期收益为目标 182
任务三 选择定价方法 183
一、成本导向定价法 183
二、需求导向定价法 184
三、竞争导向定价法 185
任务四 制定定价策略 186
一、新产品定价策略 186
二、产品组合定价策略 186
三、差别定价策略 187
四、地理定价策略 188
五、心理定价策略 188
六、折扣定价策略 189
项目八 制定分销渠道策略 195
任务一 了解分销渠道 197
一、分销渠道的内涵 197
二、分销渠道的模式 199
三、分销渠道的类型 200
任务二 选择中间商 201
一、中间商定义 201
二、商人中间商 202
三、代理商 206
四、中间商应具备的条件 206
任务三 制定分销渠道选择策略 207
一、影响渠道选择的因素 207
二、渠道选择策略 208
任务四 管理分销渠道 209
一、对中间商的激励 210
二、渠道的评估和调整 210
项目九 制定促销策略 215
任务一 了解促销及促销组合 217
一、促销的内涵与功能 217
二、促销组合 217
三、促销基本策略 219
任务二 制定广告策略 219
一、广告内涵 219
二、广告媒体的形式 221
三、广告媒体的选择 222
四、广告预算与效果评估 223
任务三 制定公共关系策略 224
一、公共关系的含义及作用 225
二、公共关系的促销方式 225
三、公共活动策略 226
任务四 制定人员推销策略 229
一、人员推销的含义及功能 229
二、人员推销的形式 230
三、人员推销决策的步骤 231
四、人员推销的基本策略 232
五、人员推销的管理 232
任务五 制定营业推广策略 234
一、营业推广的含义及特点 234
二、营业推广的工具与形式 234
三、营业推广的方案制定与实施 236
参考文献 242
附录 243

1. 市场营销学 [易牧农]
2. 汽车营销技术 [主编　赵培全]
3. 汽车营销理论与实务（第二版） [主编 赵培全]
4. 市场营销 [主编 曾艳 ]