汽车营销技术

注重理论与实践相结合，全面介绍汽车营销的基本理论和实务操作

帮助读者系统而完整地掌握现代汽车市场营销的基本原理和市场运作的方法和策略

可作为各种汽车类相关专业的参考用书和相关从业人员的学习、培训参考用书

2000年，我国汽车年产销量仅仅206万辆，2002年中国汽车市场发生“井喷”现象，汽车产量达到300万辆，随后在21世纪的第一个十年内，每年以两位数的速度高速增长。2009年由于金融危机的影响，在全球经济复苏举步艰难的情况下，全世界汽车工业受影响很大，我国的汽车产销量却分别达到1379.10万辆和1364.48万辆，产销量位居世界第一；2015年我国汽车产销量分别达到2450.33万辆和2459.76万辆，创历史新高，并连续7年蝉联全球第一；我国已成为世界汽车生产、消费大国，且私人购车比例占到80%以上，私人消费正在成为我国汽车市场的主导因素。

汽车市场的高速增长，引起各大汽车公司之间以及各品牌经销商之间的激烈竞争，汽车市场每时每刻都在发生价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战……每天战事不断，战略战术层出不穷。在竞争激烈的汽车市场上，消费者越来越挑剔，卖方市场已经演变为买方市场，使原有的汽车市场营销体系受到巨大的冲击，汽车市场营销模式发生了深刻的变化。

作为汽车营销人员，需要研究消费者的消费心理、购车动机，了解消费者的购车行为模式，不断地提高服务层次，满足消费者的需要，提高消费者的忠诚度，最终提高企业的市场占有率。

根据国家对应用技能型人才培养的要求，结合汽车产业的发展趋势，考虑汽车市场对营销人才的需求，中国水利水电出版社策划出版了一套高等职业教育“十三五”精品规划教材（汽车制造类专业群），本书是其中之一。

本书注重理论与实践相结合，主要介绍汽车营销的基础理论和实务操作技能，共包括八个项目，项目一至项目五为汽车营销技术的基本理论，包括市场观念、了解消费者、细分市场准确定位、汽车市场营销策略、汽车营销模式；项目六至项目八为汽车营销技能，包括汽车销售流程、客户服务、汽车营销礼仪。本教材列举了较多的实践案例，注重学生营销技能的训练，教材知识体系完整，内容编排合理、深浅恰当、条理清晰，理论联系实际，便于学生理解所学知识。

本书由赵培全任主编，杨君、韩广德、山云霄、景艳、仲崇阳、房敏任副主编。本书是集体智慧的结晶，参加编写工作的有山东建筑大学的赵嘉茗，山东劳动职业技术学院的逄吉玲，中国重型汽车集团有限公司的何平和仲崇阳，济南公交公司的殷长浩，中国人民财产保险股份有限公司济南分公司中级核赔师段红杰，山东技师学院的张希亮，山东交通学院的杨君、韩广德、山云霄、景艳、房敏、赵培全；最后，由赵培全对全书进行统稿。

本书可作为汽车营销专业、汽车营销与服务专业、汽车运用技术专业、汽车运用与维修专业等相关专业的教材，也可作为汽车类其他相关专业的参考用书和从事汽车销售等工作的相关从业人员的学习、培训参考用书。

本教材编写过程中参阅了大量教材和相关资料，吸取了许多有益的内容，在此谨向其作者致以诚挚的谢意；曹鑫、陈业辉、万盛超、于洪顺、赵尚殿、李朋、宋健、王玲、朱玉林、宋甘霖等在校对、插图编辑和修改中做了大量工作，同时，本书的编写得到了中国水利水电出版社领导和编辑的大力支持与帮助，在此表示衷心感谢。

由于编者水平有限，书中难免有错误和不当之处，恳请使用本教材的广大师生和读者予以批评指正。

前言
项目一　市场观念
【项目导读】 001
任务一　市场营销与汽车营销 002
　【任务描述】 002
　【相关知识】 002
一、市场的概念 002
二、汽车市场的概念及分类 003
三、汽车市场营销的含义 004
四、汽车市场营销观念 006
　【任务实施】 011
任务二　我国汽车市场的现状 012
　【任务描述】 012
　【相关知识】 012
一、我国汽车工业的发展历程 012
二、影响我国汽车工业发展的主要因素 015
三、我国汽车工业未来的发展趋势 016
四、我国汽车市场的发展现状 019
　【任务实施】 024
【项目总结】 025
【知识拓展】 025
【项目训练】 027
项目二　了解消费者
【项目导读】 031
任务一　消费者购车行为影响因素 032
　【任务描述】 032
　【相关知识】 032
一、文化因素 032
二、社会因素 035
三、个人因素 036
四、心理因素 038
　【任务实施】 041
任务二　消费者购车动机 042
　【任务描述】 042
　【相关知识】 042
一、生理性购买动机 042
二、心理性购买动机 043
　【任务实施】 044
任务三　消费者购车行为模式 045
　【任务描述】 045
　【相关知识】 045
一、消费者购买程序 045
二、消费者购买行为类型 049
三、汽车消费者购买行为研究方法 051
　【任务实施】 053
【项目总结】 054
【项目训练】 055
项目三　细分市场　准确定位
【项目导读】 057
任务一　市场细分 058
　【任务描述】 058
　【相关知识】 058
一、汽车市场细分的概念和作用 058
二、汽车市场细分的标准 059
三、汽车市场细分原则 062
　【任务实施】 063
任务二　市场选择 064
　【任务描述】 064
　【相关知识】 064
一、目标市场选择 064
二、目标市场的评估 065
三、制定目标市场营销战略 067
　【任务实施】 069
任务三　市场定位 070
　【任务描述】 070
　【相关知识】 070
一、市场定位的概念 070
二、市场定位的战略类型 071
三、市场定位的方法 072
四、市场定位的步骤 072
五、汽车市场定位常见策略 074
　【任务实施】 078
【项目总结】 079
【项目训练】 080
项目四　汽车市场营销策略
【项目导读】 085
任务一　汽车产品策略 086
　【任务描述】 086
　【相关知识】 086
一、产品及整体产品概念 086
二、寻找品牌价值认同 088
三、品牌策略思路设计 089
四、品牌形象广告创意 089
五、产品的分类 090
六、产品组合 091
七、汽车产品生命周期 093
八、汽车产品组合策略的运用 094
　【任务实施】 095
任务二　汽车价格策略 096
　【任务描述】 096
　【相关知识】 096
一、汽车价格概述 096
二、汽车定价目标 098
三、汽车定价方法 101
四、汽车定价策略 103
　【任务实施】 109
任务三　汽车分销渠道策略 112
　【任务描述】 112
　【相关知识】 112
一、汽车分销渠道概述 112
二、汽车分销渠道的分类 113
三、影响汽车分销渠道选择的因素 116
四、汽车分销渠道的管理 117
　【任务实施】 124
任务四　汽车促销策略 125
　【任务描述】 125
　【相关知识】 125
一、促销与促销组合 125
二、促销策略的制定与实施案例 129
　【任务实施】 132
任务五　4P与4C的关系 133
　【任务描述】 133
　【相关知识】 133
一、4C理论概述 133
二、4C理论对4P理论的导向作用 134
　【任务实施】 136
【项目总结】 136
【知识拓展】 137
【项目训练】 140
项目五　汽车营销模式
【项目导读】 142
任务一　汽车营销模式 143
　【任务描述】 143
　【相关知识】 143
一、代理制模式 143
二、特许经营制 144
三、品牌专营制 148
四、自营自销 150
五、汽车超市模式 151
六、展卖制 152
七、汽车大道 157
八、汽车工业园区模式 157
九、汽车网络营销 158
　【任务实施】 158
任务二　我国汽车营销模式
　　　　经典案例 159
　【任务描述】 159
　【相关知识】 159
一、乘用车营销模式案例——广州本田
　　汽车的销售模式 159
二、商用车营销模式案例——中国重汽
　　的营销模式 162
　【任务实施】 165
【项目总结】 165
【知识拓展】 166
【项目训练】 170
项目六　汽车销售流程
【项目导读】 171
任务一　新车销售流程 172
　【任务描述】 172
　【相关知识】 172
一、汽车销售业务流程 172
二、新车上牌流程 191
　【任务实施】 192
任务二　六方位绕车 195
　【任务描述】 195
　【相关知识】 195
一、FAB介绍 195
二、六方位绕车介绍法 196
　【任务实施】 200
【项目总结】 202
【项目训练】 203
项目七　客户服务
【项目导读】 204
任务一　客户服务与客户满意度 205
　【任务描述】 205
　【相关知识】 205
一、客户服务的含义 205
二、客户需求分析 207
三、了解客户需求的途径 208
四、顾客满意战略 211
五、顾客让渡价值与提升顾客
　　满意水平 213
六、客户满意的意义 217
　【任务实施】 219
任务二　客户异议处理 221
　【任务描述】 221
　【相关知识】 221
一、客户异议的概念及产生原因 221
二、处理客户异议的原则 224
三、处理客户异议的方法和技巧 226
　【任务实施】 228
【项目总结】 229
【知识拓展】 230
【项目训练】 231
项目八　汽车营销礼仪
【项目导读】 232
任务一　汽车营销人员的个人礼仪 233
　【任务描述】 233
　【相关知识】 233
一、礼仪的意义 233
二、礼仪的原则 233
三、服饰礼仪 234
四、仪表礼仪 236
五、举止礼仪 237
六、谈吐礼仪 237
　【任务实施】 238
任务二　汽车营销人员的商务礼仪 239
　【任务描述】 239
　【相关知识】 240
一、相识的礼仪 240
二、电话礼仪 241
三、陪同引导的礼仪 242
四、语言礼仪 242
五、访问礼仪 244
六、宴请礼仪 246
　【任务实施】 249
【项目总结】 250
【项目训练】 251
附录
参考文献

1. 汽车文化（双语版） [李清民 王万振]
2. 新能源汽车基础（双语版） [邱满 王倩]
3. 市场营销基础与实务项目化教程 [主编 魏巍]
4. 汽车类专门用途英语教程 [主编 李倩]
5. 汽车美容与装饰（第二版） [主编 颜宇]
6. 市场营销学 [易牧农]
7. 汽车专业英语 [颜宇 孟倩 张希亮 张美吉]
8. 汽车性能与检测技术 [刁立福 赵修强]
9. 汽车机械基础（第二版） [主编 颜宇 庞德旭 秦巍]
10. 汽车概论（第二版） [赵长利 吴娜]
11. 汽车构造与维修（下册） [主编 王林超 冯增雷]
12. 汽车构造与维修（上册） [主编 王林超 王霞]
13. 汽车电控技术（第二版） [主编 王林超 徐刚]
14. 汽车性能与使用技术 [主编 刁立福]
15. 汽车保险与理赔（第二版） [赵长利 刘明]
16. 汽车构造（下册） [主编 王林超 徐刚]
17. 汽车构造（上册） [主编 王林超 徐刚]
18. 汽车营销理论与实务（第二版） [主编 赵培全]
19. 汽车空调构造与维修 [主编 赵培全 逄吉玲]
20. 汽车发动机原理 [陈雯 吴娜]
21. 汽车使用与维修技术 [刁立福]
22. 汽车文化 [主编 郭荣春 孙菲 ]
23. 汽车鉴定与评估 [主编 赵培全 宿林林]
24. 创青春 梦起航——2015年万通星科杯首届创业设计大赛集锦 [万通汽车教育 编]
25. 汽车安全工程 [郭荣春 曹凤萍]
26. 汽车检测与维修常用工具及设备 [主编 孔庆奎 焦建刚]
27. 汽车评估学（第二版） [主编 赵培全 蔡云]
28. 汽车电气设备（第二版） [主编 吴芷红 胡福祥]
29. 汽车运用工程 [主编 刁立福]
30. 工程应用数学（机电、汽车类） [主编 吴白旺 杨勇]