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汽车营销理论与实务(第二版)

中国水利水电出版社
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    本书注重理论与实践相结合,主要介绍汽车营销的基本理论和实务操作,共分11章,第1~5章分别介绍汽车市场营销环境、消费者购车行为的研究、汽车市场的细分、市场的选择与定位、汽车营销策略等基本理论;第6~9章分别介绍市场的开发与提升、汽车营销模式、汽车销售流程与实务、客户服务等实务内容;第10、11章根据汽车营销行业对营销人员素质的基本要求,分别介绍了汽车营销人员应具备的基本法律财务知识和基本的营销礼仪等常识。通过本书关于汽车营销相关知识的学习,读者可以比较系统而完整地掌握现代汽车市场营销的基本原理和市场运作的方法和策略。

    本书注重理论与实践相结合,主要介绍汽车营销的基本理论和实务操作,通过本书关于汽车营销相关知识的学习,读者可以比较系统而完整地掌握现代汽车市场营销的基本原理和市场运作的方法和策略。

    本书可作为汽车服务工程专业、汽车运用与维修专业、交通运输专业、汽车技术服务等与汽车营销相关专业的教材,也可作为汽车类其他相关专业的参考用书和从事汽车市场开发、营销网络建设、汽车销售等工作的相关从业人员的学习、培训参考用书。

    2000年,我国汽车年产销量仅仅206万辆,2002年中国汽车市场发生“井喷”现象,汽车产量达到300万辆,随后在21世纪第一个十年内,每年以两位数的速度高速增长。2009年由于金融危机的影响,在全球经济复苏举步艰难的情况下,全世界汽车工业受影响很大,我国的汽车产销量却分别完成1379.10万辆和1364.48万辆,产销量达到世界第一;2015年我国汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆,创全球历史新高,并连续7年蝉联全球第一;我国已成为世界汽车生产、消费大国,且私人购车比例占到80%以上,私人消费正在成为我国汽车市场的主导因素。

    汽车市场的高速增长,引起各大汽车公司之间以及各品牌经销商之间的激烈竞争,汽车市场每时每刻都在发生价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战……每天战事不断,战略战术层出不穷。在竞争激烈的汽车市场上,消费者越来越挑剔,卖方市场已经演变为买方市场,使原有的汽车市场营销体系受到巨大的冲击,汽车市场营销模式发生了深刻的变化。

    作为汽车营销人员,需要研究消费者的消费心理、购车动机,了解消费者的购车行为模式,不断地提高服务层次,满足消费者的需要,提高消费者的忠诚度,最终提高企业的市场占有率。

    根据国家对应用技术型人才培养的要求,结合汽车产业的发展趋势,考虑汽车市场对营销人才的需求,中国水利水电出版社出版了一套应用技术型高等教育“十三五”规划教材(汽车类专业改革创新系列),本书是其中之一。

    本次修订过程中,紧跟汽车市场发展的步伐,注重知识体系的完整性和内容的实用性,将理论和实践相结合。增加了新车营销实务内容,将原来的第9、10两章的内容合并,各环节加强了案例分析,修订后全书共分11章,第1~5章分别介绍汽车市场营销环境、消费者购车行为的研究、汽车市场的细分、市场的选择与定位、汽车营销策略等基本理论;第6~9章分别介绍市场的开发与提升、汽车营销模式、汽车销售流程与实务、客户服务等实务内容;第10、11章根据汽车营销行业对营销人员素质的基本要求,分别介绍了汽车营销人员应具备的基本法律财务知识和基本的营销礼仪等常识。修订过程中,增加了更多的实践案例,注重学生营销技能的训练。修订后的教材知识体系更加完整,内容编排合理、深浅恰当、循序渐进、条理清晰,并且理论联系实际,便于学生理解所学知识。

    本次修订由赵培全任主编,钟勤俭、卢红建、徐芬、陈建明任副主编,参加修订工作的有中国重型汽车集团有限公司商用车销售部总经理助理钟勤俭;安盛天平保险股份有限公司滨州中心支公司总经理助理卢红建;中华联合财产保险股份有限公司济南中心支公司车商部副经理徐芬;西昌学院的陈建明,四川职业技术学院的何国颂,河南交通职业技术学院的肖冬玲,济南市公交公司的殷长浩,山东技师学院的张希亮,山东交通学院的赵培全、高青、柳同音、景艳、房敏;最后由赵培全对全书进行统稿。

    本教材修订过程中,西华大学的蔡云给予了宝贵建议,在此致以诚挚的谢意!何平、赵嘉茗、郎需东、王超、吕倩倩等在案例整理和编辑过程中做了大量工作,同时,本书的编写得到了中国水利水电出版社领导和编辑的大力支持与帮助,在此表示衷心感谢。

    由于编者水平有限,书中难免有错误和不当之处,恳请使用本教材的广大师生和读者予以批评指正。

    第二版前言
    第一版前言

    第1章 概述 1
    1.1 市场营销与汽车营销 1
    1.1.1 市场的概念 1
    1.1.2 汽车市场的概念及分类 2
    1.1.3 汽车市场营销的含义 3
    1.1.4 汽车市场营销观念 5
    1.2 我国汽车工业的发展现状 9
    1.2.1 我国汽车工业的发展历程 9
    1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用 11
    1.2.3 影响我国汽车工业发展的主要因素 14
    1.2.4 我国汽车工业未来的发展趋势 14
    1.3 我国汽车市场的发展现状 16
    1.3.1 我国汽车市场的发展历程 16
    1.3.2 我国汽车市场的特点及影响因素 20
    1.3.3 我国汽车工业的总体规模 21
    本章小结 22
    第2章 汽车市场营销环境与市场调研 25
    2.1 汽车市场营销的微观环境 25
    2.1.1 企业内部环境 25
    2.1.2 生产供应商 26
    2.1.3 营销中介机构 27
    2.1.4 顾客 28
    2.1.5 竞争对手 28
    2.1.6 公众 30
    2.2 汽车市场营销的宏观环境 30
    2.2.1 人口环境 30
    2.2.2 经济环境 32
    2.2.3 政策与法律环境 34
    2.2.4 自然环境 34
    2.2.5 科学技术环境 35
    2.2.6 社会文化环境 36
    2.3 汽车市场调研 36
    2.3.1 汽车市场调研的含义 36
    2.3.2 汽车市场调研的内容 36
    2.3.3 汽车市场调研的方法 38
    2.3.4 市场调研的步骤 40
    2.4 汽车市场预测 41
    2.4.1 汽车市场预测的含义 41
    2.4.2 定性预测方法 42
    2.4.3 定量预测方法 44
    2.4.4 汽车市场预测实践 48
    2.5 典型案例分析 49
    本章小结 53
    第3章 消费者购车行为研究 55
    3.1 消费者购车行为影响因素 56
    3.1.1 文化因素 56
    3.1.2 社会因素 58
    3.1.3 个人因素 59
    3.1.4 心理因素 60
    3.2 消费者购车动机 63
    3.2.1 生理性购买动机 63
    3.2.2 心理性购买动机 63
    3.3 消费者购车行为模式 64
    3.3.1 消费者购买程序 65
    3.3.2 消费者购买行为类型 67
    3.3.3 汽车消费者购买行为研究方法 69
    3.4 个人与集体组织购车行为比较 71
    3.4.1 个人与集体组织汽车消费市场特征 71
    3.4.2 影响集体组织购车行为的
    主要因素 72
    3.4.3 集体组织汽车消费市场的购买类型
    和购买决策过程 73
    本章小结 75
    第4章 汽车市场细分、目标市场选择与定位 77
    4.1 汽车市场细分 77
    4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 77
    4.1.2 汽车市场细分的常见标准 79
    4.1.3 汽车市场细分原则 81
    4.2 汽车目标市场选择 81
    4.2.1 目标市场选择 82
    4.2.2 目标市场的评估 83
    4.2.3 制定目标市场营销战略 83
    4.3 市场定位 85
    4.3.1 市场定位的概念 85
    4.3.2 市场定位的战略类型 86
    4.3.3 市场定位的方法 86
    4.3.4 汽车市场定位的步骤 87
    4.3.5 汽车市场定位常见策略 88
    本章小结 91
    第5章 汽车市场营销策略 95
    5.1 4P策略 95
    5.1.1 汽车产品策略 96
    5.1.2 汽车价格策略 103
    5.1.3 渠道策略 112
    5.1.4 促销策略 115
    5.2 4C与4R理论介绍 119
    5.2.1 4C理论概述 119
    5.2.2 4R理论概述 121
    5.2.3 4P、4C、4R理论的比较分析 122
    本章小结 123
    第6章 市场的开发与提升 125
    6.1 市场的开发 125
    6.1.1 汽车市场开发的步骤 125
    6.1.2 进入目标市场的策略 126
    6.2 市场的管理 129
    6.2.1 市场上各部门之间的关系 129
    6.2.2 汽车销售渠道的管理 132
    6.3 市场的提升 138
    6.3.1 市场的分析 138
    6.3.2 区域市场的提升策略 143
    本章小结 147
    第7章 汽车营销模式 151
    7.1 汽车营销模式 151
    7.1.1 代理制模式 151
    7.1.2 特许经营制 152
    7.1.3 品牌专营制 155
    7.1.4 自营自销 157
    7.1.5 汽车超市模式 158
    7.1.6 展卖制 159
    7.1.7 汽车大道 163
    7.1.8 汽车工业园区模式 163
    7.1.9 汽车网络营销 163
    7.2 典型案例分析 164
    7.2.1 乘用车营销模式案例—广州本田
    汽车的销售模式 164
    7.2.2 商用车营销模式案例—中国重汽
    的营销模式 166
    本章小结 168
    第8章 汽车销售流程 170
    8.1 汽车销售业务流程 170
    8.1.1 新车交易流程框图 171
    8.1.2 二手车交易流程 176
    8.1.3 汽车销售流程管理 178
    8.2 汽车营销实务 181
    8.2.1 汽车销售业务流程介绍 181
    8.2.2 新车上牌流程 193
    8.3 六方位绕车 194
    8.3.1 FAB介绍 195
    8.3.2 六方位绕车介绍法 195
    本章小结 198
    第9章 客户服务 200
    9.1 客户服务概述 200
    9.1.1 客户服务的含义 200
    9.1.2 客户服务对企业的重要性 201
    9.1.3 客户资源管理系统 202
    9.1.4 客户关系管理(CRM)理念 203
    9.2 客户满意度分析与提升 203
    9.2.1 汽车客户需求分析 203
    9.2.2 了解客户需求的途径 204
    9.2.3 顾客满意战略 206
    9.2.4 顾客让渡价值与提升顾客
    满意水平 208
    9.2.5 客户满意的意义 211
    9.3 客户异议处理 212
    9.3.1 客户异议的概念及产生原因 212
    9.3.2 处理客户异议的原则 215
    9.3.3 处理客户异议的方法和技巧 216
    本章小结 218
    第10章 汽车营销人员应具备的法律财务
    基本知识 220
    10.1 汽车营销与合同法 220
    10.1.1 合同概述 220
    10.1.2 合同的订立 223
    10.1.3 合同的效力 234
    10.1.4 合同的履行 237
    10.1.5 合同的变更、转让和终止 239
    10.1.6 违约责任 242
    10.2 汽车营销支付工具与支付方式 245
    10.2.1 支付工具 245
    10.2.2 支付方式 250
    本章小结 255
    第11章 汽车营销礼仪 258
    11.1 礼仪的意义和原则 258
    11.1.1 礼仪的意义 258
    11.1.2 礼仪的原则 259
    11.2 汽车营销人员的个人礼仪 260
    11.2.1 服饰礼仪 260
    11.2.2 仪表礼仪 261
    11.2.3 举止礼仪 262
    11.2.4 谈吐礼仪 262
    11.3 汽车营销人员的商务礼仪 263
    11.3.1 相识的礼仪 263
    11.3.2 电话礼仪 264
    11.3.3 陪同引导的礼仪 265
    11.3.4 语言礼仪 265
    11.3.5 访问礼仪 266
    11.3.6 宴请礼仪 268
    本章小结 270
    附录A 汽车贷款管理办法 274
    附录B 汽车产业发展政策 278
    附录C 缺陷汽车产品召回管理规定 288
    附录D 家用汽车产品修理、更换、退货
    责任规定 303
    参考文献 309
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