网络营销实务

•本书立足于一个全新的职业化视角，搭建了基于工作流程的网络营销实务教材框架。

•本书以易教易学为目标，通过项目教学的方式构建教材体系，以完成工作任务来帮助学生获得网络营销知识与应用技能。

•本书注重系统性与实用性并重，体系科学完整，信息量大，内容全面，及时体现新变化。

网络营销是电子商务专业、市场营销专业的必修课程。随着“互联网+”时代的到来，网络营销已然成为现代企业开展电子商务的主要内容、关键环节和主要手段，被企业视为竞争取胜的法宝，已在社会经济生活各个方面得到广泛应用。

高等职业教育作为高等教育中的新生力量，在改革开放不断深入的大环境下，客观上就要求其课程必须突出职业性、社会性、实践性的职教特色。在河南省电子商务行业职业教育校企合作指导委员会的大力支持下，河南省电子商务协会的会员单位积极配合，依托河南经贸职业学院《网络营销实务》课程改革的成果，邀请以河南锐之旗信息技术有限公司为代表的实训基地企业的专家、业务骨干，为《网络营销实务》课程内容的设置诊断把脉，经过与省电商协会多家企业的共同论证，制定出基于项目导向、任务驱动的《网络营销实务》教材体系。

本教材立足于一个全新的职业化视角，搭建了基于工作流程的《网络营销实务》教材框架。在一名从事网络营销工作的新员工走上工作岗位之初，把网络企业的工作流程分解为3个项目、12个任务。这种项目导向、任务驱动的教材体系更有利于学习者从要做的工作内容出发，由浅入深、由简到繁地学习，有利于启发学生思考问题、分析问题、解决问题。每章开篇以引例导入，章节中均附有同步案例、教学互动、小知识等内容，课后有小结、习题与训练、单元实训等，便于拓宽视野，结合企业实际工作内容深入探讨，符合高职学生的特点。

全书具体内容包括：项目一，企业开展网络营销分析，具体包括两项任务，即利用网络为企业寻找目标客户、企业营销型网站的建设与优化；项目二，企业网络营销的手段与方法，具体包括七项任务，即网店运营、搜索引擎营销、利用网络广告推广产品、开展微博营销、开展微信营销、病毒性营销、利用会员制开展营销、跨境电商营销；项目三，编写网络营销策划书与效果评价，具体包括两项任务，即网络营销策划书的编写和评价网络营销的效果。

全书由王丽丽教授统筹策划和总撰，龙朝晖、程佳聪老师担任副主编，刘冬、苏涛老师参加了编写。其中，任务8、任务11由王丽丽编写，任务2、任务7、任务12、任务10第三部分由龙朝晖编写，任务3、任务5、任务10第一部分由程佳聪编写，任务1、任务9由苏涛编写，任务4、任务6、任务10第二部分由刘冬编写。全书的图片由王晓飞、周顺绘制，全书的图表由王丽丽最后校正。

本书的编写工作是在河南省电子商务协会的一批会员单位的大力支持与帮助下完成的，职业性、实践性强，突出能力培养，适用于高职高专电子商务专业的教学，也可作为市场营销专业、成人高等教育《网络营销实务》课程的教材。

在编写过程中，我们借鉴和参考了大量国内外的相关教材和资料。在此，谨向所有相关作者表示诚挚的感谢。由于作者水平有限，书中不足在所难免，敬请读者朋友不吝赐教，以便修正。

项目一 企业开展网络营销分析

任务1 利用网络为企业寻找目标客户 1
1.1 网络市场调研分析 2
1.1.1 网络市场调研策略 2
1.1.2 网络市场调研的步骤 4
1.2 网络市场调研的实施 7
1.2.1 通过网络营销信息寻找目标客户 7
1.2.2 网络市场调研的技巧 10
本章小结 11
主要概念和观念 12
习题与训练1 12
任务2 企业营销型网站的建设与优化 16
2.1 企业网络营销网站的建设 17
2.1.1 企业网站的种类与功能 17
2.1.2 企业网站建设的策划方案 20
2.1.3 企业营销型网站的建设 21
2.2 企业营销型网站的优化 24
2.2.1 网站推广 24
2.2.2 网站优化 26
2.3 企业网站营销效果评价 27
2.3.1 网络营销效果评价方法 27
2.3.2 网站营销效果评价体系 29
2.3.3 舆情监控 30
本章小结 32
主要概念和观念 33
习题与训练2 33

项目二 企业网络营销的手段与方法

任务3 网店运营 37
3.1 网店运营方式 38
3.1.1 网上商店的定义 38
3.1.2 网上商店的优势 38
3.1.3 网上商店的类型 39
3.2 网店运营策略 42
3.2.1 网店前期准备 42
3.2.2 网店创建 43
3.2.3 网店运营管理 47
3.2.4 网店推广 52
本章小结 55
主要概念和观念 56
习题与训练3 56
任务4 搜索引擎营销 59
4.1 搜索引擎营销的基本原理 59
4.1.1 搜索引擎的简介 59
4.1.2 搜索引擎营销的含义 61
4.1.3 搜索引擎营销的主要方法 62
4.2 搜索引擎营销的模式与方法 63
4.2.1 搜索引擎广告 63
4.2.2 搜索引擎优化（SEO） 65
本章小结 67
主要概念和观念 68
习题与训练4 68
任务5 利用网络广告推广产品 71
5.1 网络广告形式 72
5.1.1 网络广告定义 72
5.1.2 网络广告特点 72
5.1.3 网络广告形式 73
5.2 网络广告投放策略 78
5.2.1 网络广告实施步骤 78
5.2.2 网络广告收费模式 82
5.2.3 网络广告效果评价 83
本章小结 84
主要概念和观念 85
习题与训练5 85
任务6 开展微博营销 88
6.1 微博概述 89
6.1.1 微博概念 89
6.1.2 企业微博 90
6.2 微博营销的实施 92
6.2.1 微博营销的优势 92
6.2.2 微博经营诀窍 93
6.2.3 微博写作技巧 94
本章小结 95
主要概念和观念 96
习题与训练6 96
任务7 开展微信营销 99
7.1 微信概述 100
7.1.1 微信基本概念 100
7.1.2 微信公众号 101
7.1.3 微信朋友圈 102
7.1.4 微信支付 103
7.2 微信营销实施 105
7.2.1 微信营销优势 105
7.2.2 微信经营诀窍 106
7.2.3 微信写作技巧 107
本章小结 109
主要概念和观念 109
习题与训练7 110
任务8 病毒性营销 113
8.1 病毒性营销概述 114
8.1.1 病毒性营销的工作原理 114
8.1.2 病毒性营销的要素 115
8.2 病毒性营销推广 117
8.2.1 企业开展病毒性营销的流程 117
8.2.2 制定病毒性营销推广方案 118
本章小结 118
主要概念和观念 119
习题与训练8 119
任务9 利用会员制开展营销 122
9.1 会员制营销的两种形式 123
9.1.1 传统会员制营销 123
9.1.2 网络会员制营销 126
9.2 会员制营销的实施要点 129
9.2.1 网络会员制营销实施应考虑的问题 129
9.2.2 网络会员制的运作步骤 130
9.2.3 网络会员制营销的实施策略 130
本章小结 132
主要概念和观念 133
习题与训练9 133
任务10 跨境电商营销 136
10.1 发展跨境电商的意义 137
10.1.1 跨境电商的定义 137
10.1.2 跨境电商的分类 137
10.1.3 我国跨境电商的发展 138
10.2 常见跨境电商第三方平台 141
10.2.1 亚马逊 141
10.2.2 eBay 142
10.2.3 速卖通 143
10.2.4 敦煌网 144
10.3 跨境电商营销方案 146
10.3.1 跨境电商营销推广思路 146
10.3.2 跨境电商营销推广方案设计 147
本章小结 149
主要概念和观念 150
习题与训练10 150

项目三 编写网络营销策划书与效果评价

任务11 网络营销策划书的编写 155
11.1 网络营销策划的分类 156
11.1.1 网络营销策划的含义 156
11.1.2 网络营销策划的分类 156
11.2 网络营销策划书的编写原则与内容 157
11.2.1 网络营销策划书的编写原则 157
11.2.2 网络营销策划的步骤 159
11.3 网络营销策划书的编写 161
11.3.1 网络营销策划文案的编写 161
11.3.2 网络营销策划书实例 162
本章小结 164
主要概念和观念 164
习题与训练11 164
任务12 评价网络营销的效果 168
12.1 网络营销效果的评价步骤 169
12.1.1 网络营销评价的概念 169
12.1.2 网络营销评价的作用 169
12.1.3 网络营销评价的步骤 169
12.1.4 网络营销企业经营能力的指标 171
12.1.5 网络营销评价途径 172
12.2 网络广告的实施效果评估报告 174
12.2.1 网络广告实施效果评估报告格式 174
12.2.2 网络广告的评价方法、数据
分析指标 176
本章小结 178
主要概念和观念 178
习题与训练12 178
参考文献 182

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
3. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
4. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
5. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
6. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
7. 网络营销 [孙菲 杨涛]
8. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
9. 网络营销 [支庆达 等编著]
10. 网络广告实务 [主编 冯晖]