网络营销

网络营销作为适应网络经济时代新的营销理论，既构成了对传统营销的挑战，也为市场营销开拓了广阔的发展空间。

互联网作为营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是企业营销中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为企业与顾客之间交流的平台。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略时，互联网才能彰显其优势。互联网不仅是一个交易场所，而且是从事形形色色营销活动的手段和机遇。

成功的网络营销策略应该将互联网的功能与企业的资源、营销的目标联系起来，与顾客的需求、顾客的预期结合起来。由于互联网对企业来说是一个动态的营销环境，因此很难判断什么样的策略才是有效的，当然也很难判断一个营销策略何时生效，为何生效。在瞬息万变的互联网环境中，对许多企业来说，互联网是一个全新的领域。同样，如何从理论上考察网络营销并给企业以指导也是一个全新的课题。

《网络营销》是一本系统论述网络市场营销问题的新作。该书广泛吸收了近年来网络营销理论和实践的研究成果，对企业开展网络营销活动的规律、网络营销战略与策略进行全面的论述。本书撰写的初衷，旨在帮助读者学习在互联网环境中开展营销活动的基本规律，掌握互联网与营销活动相互关系的一般原理，学会运用网络营销策略，提高读者从事网络营销活动所需要的知识和技能。

为了帮助读者理解网络营销理论与营销策略，本书将网络营销理论与网络营销实际结合在一起。书中分章阐述了网络营销的基本理论和营销策略。本书共分12章。第1章简要概述网络营销的形成与发展，介绍网络营销的基本概念等内容。第2章主要介绍网络营销基础。第3章主要介绍网络营销系统。第4章主要介绍网络市场购买行为与购买决策过程。第5章主要介绍网络市场调研。第6章介绍网络目标市场营销战略。第7章介绍网络营销产品策略，包括网络新产品的开发、网络产品组合策略、网络品牌策略等。第8章主要介绍网络营销价格策略。第9章介绍网络营销渠道策略。第10章介绍网络市场促销策略。第11章主要介绍网络广告策略。第12章介绍网络客户服务与管理。

为了便于读者掌握这些内容，每一章的开头提出了该章的知识点、学习难点与应掌握的要点，每章的末尾都有一段小结，并配有练习思考题，帮助学生理解各专题的内容。

该书有3个特点：

（1）内容新。该书总结了企业开展网络营销的最新研究成果，突出了互联网环境下企业网络营销活动规律的研究。全书从理论和实践的结合上进行了有益的探索。

（2）实用性强。网络营销是一门实践性很强的新兴学科，作者通过分析大量的成功和失败的案例，运用新的网络营销理论加以分析。这对理论工作者和实践工作者会有许多启迪。

（3）适用面广。该书对于从事理论研究的人员，是一本具有较高参考价值的学术著作，对于从事企业网络营销的企业家，是一本重要的参考书，对于各经济院校的教师和学生则是一本理论性和实用性很强的教科书。

相信所有关注网络营销问题的各界朋友，都会从本书中获得收益。

本书由支庆达、张理、张芷编著，具体分工：支庆达编写了第1、2、3、5章，张芷编写了第4、6章，张理编写了第7、8、9、10、11、12章。全书由支庆达编写大纲并统稿。在编写过程中，刘宝明、李书茂同志提供了图书资料，此外，在编写中参阅、引用了有关著作、教材、网站，在此表示衷心感谢。该书如有不当之处与缺点，敬请广大读者批评指正。

编 者

2006年6月

序
前言
第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的形成与发展 1
1.1.1 网络营销的形成 1
1.1.2 网络营销的发展现状 2
1.1.3 网络营销的发展趋势 5
1.2 网络营销内涵 8
1.2.1 营销与网络营销的概念 8
1.2.2 网络营销的特点 9
1.2.3 网络营销的职能 11
1.3 网络营销与传统营销 13
1.3.1 网络营销与传统营销的异同 13
1.3.2 网络营销对传统营销的影响 14
1.3.3 网络营销的优势 16
1.3.4 网络营销的重要性 16
1.3.5 网络营销与传统营销整合 18
本章小结 19
复习题 20
第2章 网络营销原理 22
2.1 网络营销观念与营销理论 22
2.1.1 基本的网络营销观念 22
2.1.2 内部市场营销和服务市场营销理论 26
2.1.3 直复营销与整合营销理论 28
2.1.4 定制营销与软营销理论 31
2.1.5 关系营销与数据库营销理论 34
2.2 网络营销的发展基础 37
2.2.1 网络营销的技术基础——计算机技术的发展 37
2.2.2 网络营销的观念基础——消费者价值观的变革 39
2.2.3 网络营销的市场基础——商业竞争的日益激烈化 40
2.2.4 网络营销的发展条件 41
2.3 网络营销的商务模式 42
2.3.1 网络营销的基本商务模式 42
2.3.2 网络营销的基本流转程式 44
本章小结 46
复习题 46
第3章 网络营销系统 48
3.1 网络营销系统概述 48
3.1.1 网络营销系统概念及组成 48
3.1.2 网络营销系统的功能 52
3.1.3 网络营销系统的开发 52
3.2 网络营销站点的建设 54
3.2.1 网络营销站点的规划 54
3.2.2 网络营销站点的设计 57
3.2.3 网络营销站点的开发 63
3.2.4 网络营销站点的维护 65
3.3 网络营销电子支付系统 66
3.3.1 电子支付系统的概念与特征 66
3.3.2 电子支付系统的类型 67
3.3.3 电子支付系统的支付方式 67
本章小结 69
复习题 70
第4章 网络市场购买行为与购买决策过程 72
4.1 网络消费者市场特征与消费者购买行为模式 73
4.1.1 网络消费者市场特征 73
4.1.2 网络消费需求的内容 73
4.1.3 网络消费方式的特征 75
4.1.4 网络消费者购买行为模式 76
4.2 影响消费者购买行为的因素 77
4.2.1 文化因素 77
4.2.2 社会因素 78
4.2.3 个人因素 79
4.2.4 心理因素 80
4.3 网络消费者购买决策过程 82
4.3.1 消费者购买决策的参与者 82
4.3.2 消费者购买行为类型 83
4.3.3 网络消费者的购买过程 84
4.4 网络组织市场及其购买行为 87
4.4.1 网络企业市场的购买行为 87
4.4.2 网络政府市场及其购买行为 92
本章小结 94
复习题 95
第5章 网络市场调研 97
5.1 网络市场调研的内涵 97
5.1.1 网络市场调研的含义与特点 97
5.1.2 网络市场调研的优势 100
5.1.3 网络市场调研的局限性 100
5.1.4 网络市场调研的作用 102
5.2 网络市场调研的步骤 103
5.2.1 确定调研目的 104
5.2.2 确定调研对象 105
5.2.3 设计调研方法 105
5.2.4 实施调研 106
5.2.5 综合分析调研结果 106
5.2.6 撰写调研报告 106
5.3 网络直接市场调研 107
5.3.1 网络直接调研的方式 107
5.3.2 网络直接调研的方法 107
5.3.3 网络问卷设计及注意事项 108
5.4 网络间接市场调研 112
5.4.1 网络间接信息的来源 112
5.4.2 网络间接调研的方式 113
5.4.3 网络间接调研的方法 116
本章小结 118
复习题 119
第6章 网络目标市场营销战略 121
6.1 网络市场细分 121
6.1.1 网络市场细分的概念 122
6.1.2 网络市场细分的作用 122
6.1.3 网络市场细分的依据 123
6.1.4 网络市场细分的原则 125
6.1.5 网络市场细分的程序 126
6.2 网络目标市场决策 127
6.2.1 网络目标市场评估 127
6.2.2 选择网络目标市场战略 128
6.2.3 确定网络目标市场营销战略应考虑的因素 129
6.3 网络市场定位 130
6.3.1 市场定位的概念 130
6.3.2 市场定位的方式 130
6.3.3 市场定位战略 131
6.3.4 实施市场定位战略易出现的问题 133
6.3.5 市场定位的步骤 133
本章小结 134
复习题 134
第7章 网络营销产品策略 136
7.1 网络产品概述 136
7.1.1 网络产品的整体概念 136
7.1.2 网络产品定位 138
7.2 网络产品分类 139
7.2.1 实体产品 139
7.2.2 软件产品 141
7.2.3 信息产品 144
7.2.4 在线服务产品 144
7.3 网络产品组合 147
7.3.1 产品组合的内涵 147
7.3.2 产品组合分析方法 148
7.3.3 网络产品组合策略 150
7.4 网络新产品开发 151
7.5 网络品牌策略 153
7.5.1 域名、品牌与管理 153
7.5.2 网络品牌与建设 154
本章小结 156
复习题 156
第8章 网络营销价格策略 159
8.1 网络营销定价概述 159
8.1.1 网络营销定价目标 159
8.1.2 网络营销定价程序 160
8.1.3 网络营销定价的影响因素 161
8.2 网络营销定价的特点与方法 163
8.2.1 网络营销定价的特点 163
8.2.2 网络营销定价的方法 165
8.3 网络营销定价策略 167
8.3.1 低价定价策略 167
8.3.2 定制价格策略 168
8.3.3 使用价格策略 169
8.3.4 拍卖竞价策略 169
8.3.5 个性化定价策略 171
8.4 网络营销中的免费价格 171
8.4.1 免费价格内涵 172
8.4.2 网络免费产品的特性 173
8.4.3 免费价格的实施 173
本章小结 174
复习题 175
第9章 网络营销渠道策略 177
9.1 传统营销渠道与网络营销渠道比较 177
9.2 网络直接销售与网络间接销售 179
9.2.1 网络直接销售 180
9.2.2 网络间接销售 180
9.3 网络营销渠道的有效策略——双道法 182
9.4 网络订货、运货与管理 183
9.4.1 网络销售的形式 183
9.4.2 网络订货系统与订货信息管理 184
9.4.3 网上运货与管理 186
9.5 电子商店及经营策略 187
9.5.1 电子商店及其特点 187
9.5.2 电子商店的经营管理策略 189
本章小结 193
复习题 193
第10章 网络市场促销策略 195
10.1 网络促销及其组合 195
10.1.1 网络促销的特点 195
10.1.2 网络促销组合 196
10.1.3 网络促销的功能 197
10.1.4 网络促销的实施步骤 197
10.2 站点推广 200
10.2.1 站点推广的原则 200
10.2.2 站点推广的方法 200
10.3 网络销售促进 202
10.4 网络公共关系 204
10.4.1 网络公关的主体和客体 204
10.4.2 网络公关的特征 205
10.4.3 网络公关的主要形式 206
10.4.4 网络公关的建立与维护 207
本章小结 210
复习题 210
第11章 网络广告策略 212
11.1 网络营销广告概述 212
11.1.1 网络广告的特点 213
11.1.2 网络广告的基本术语 215
11.2 网络广告运作过程 217
11.3 网络广告沟通 220
11.3.1 广告沟通模式 220
11.3.2 提高网站的访问率 223
11.4 网络营销广告的中介选择 224
11.4.1 网络服务供应商（ISP）的选择 224
11.4.2 在线信息服务商的选择 226
11.4.3 网络广告公司的选择 226
11.5 网络广告的价格 227
11.5.1 网络广告定价的影响因素 227
11.5.2 网络广告的收费模式 228
11.5.3 网络广告定价中存在的问题 229
11.5.4 网络广告策略与技巧 229
本章小结 232
复习题 232
第12章 网络客户服务与管理 235
12.1 网络客户服务概述 235
12.1.1 从销售服务到网络客户服务的发展 235
12.1.2 客户需求的变化 236
12.1.3 网络客户服务的内容 237
12.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用 238
12.2.1 企业FAQ的设计 239
12.2.2 客户FAQ的搜索 241
12.3 电子邮件（E-mail）的作用与管理 243
12.3.1 电子邮件 243
12.3.2 电子邮件的作用 245
12.3.3 客户电子邮件的管理 246
本章小结 250
复习题 250
复习题答案 252
参考文献 261

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
3. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
4. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
5. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
6. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
7. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
8. 网络营销 [孙菲 杨涛]
9. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
10. 网络广告实务 [主编 冯晖]