网络广告实务（第二版）

采用最新案例全面介绍国内外网络广告的历史和现状

阐述网络广告理论体系的同时，注重实际应用和操作技巧

结构严谨、数据翔实、内容新颖，案例更加多样，数据更加丰富

第二版前言

1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，同时吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。1997年3月，中国的第一个网络广告出现在ChinaByte网站。直到1999年中国的网络广告才略有规模并在短时间内迅速发展起来。自网络广告产生以来，就显现出极大的优势：它的传播范围更广、与广告受众之间有强烈的互动性、制作成本低于传统广告、有精准的广告效果统计。这些优势开创了崭新的广告领域，并且表现出巨大的市场潜力和发展前景。据iResearch咨询发布的2014年度中国网络广告核心数据，国内网络广告市场规模达到1540亿元，2015年第一季度，中国网络广告市场规模为378.7亿元，同比增长36.6%。预计到2018年，市场规模有望增加到3930亿左右。

网络广告市场的不断发展，离不开广告理论的支撑，鉴于此，我们组织一线教师借鉴国内外网络广告的成果，在2009年编写了《网络广告实务》一书，由于网络广告发展的实际状况，于今很多案例和数据都已经发生了变化，因此我们在原书的基础上，进行了修订，修订后的《网络广告实务》（第二版），案例更加多样，数据更加丰富，并且将新兴的网络广告类型补充完善，逐一详述。

本书是一本全面论述网络广告的专业书籍，针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告案例入手，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨，力求在阐述网络广告理论体系的同时，对实际应用和操作技巧给予读者具体的指导。本书共分为8个章节，主要内容包括：网络广告的定义与分类、网络广告的策划、网络广告的创意、网络广告设计、网络广告的费用与预算、网络广告的收费方式、网络广告效果测定以及网络广告的监管。

本书结构严谨，数据翔实，可以作为电子商务专业、信息管理和信息系统专业、市场营销专业以及其他相关专业的教科书和参考书，也可作为相关从业人员的参考手册。

本书由华南师范大学经济与管理学院副教授冯晖主编，各章节的编写人员如下：第1、6、7章由冯晖编写，第2、3章由樊建锋编写，第4章由宗乾进编写，第5章由费明胜编写，第8章由徐樱华编写。

本书希望尽量反映最新的理论与实践，然而由于网络广告的日新月异，加之编者知识水平与实践经验的不足，书中疏漏与错误在所难免，敬请各位读者批评指正。

编 者

2015年5月

第二版前言
第一版前言

第1章 网络广告的定义及分类 1
1.1 网络广告的定义及要素 1
1.1.1 网络广告的定义 1
1.1.2 网络广告的要素 2
1.2 网络广告的特点 8
1.2.1 网络广告传播时空广、信息容量大 8
1.2.2 网络广告传播技术先进，形式多样化 8
1.2.3 网络广告具有指向性和互动性 9
1.2.4 网络广告数据便于统计和检索 10
1.2.5 网络广告成本低廉，计费灵活 10
1.2.6 网络广告的缺点 11
1.3 网络广告的发展历程 11
1.3.1 初生的快速发展期
（1994.10～2000.6） 11
1.3.2 世纪初的下降调整期
（2000.7～2002.6） 13
1.3.3 复苏上升期（2002.7～2003） 13
1.3.4 高速发展期（2004年至今） 14
1.4 网络广告的分类 18
1.4.1 品牌网络广告 18
1.4.2 搜索引擎广告 32
1.4.3 新型的网络广告 37
小结 41
习题 42
第2章 网络广告的策划 44
2.1 网络广告策划的概述 44
2.1.1 网络广告策划的特点 44
2.1.2 网络广告策划的原则 45
2.2 网络广告策划的内容与程序 48
2.2.1 网络广告策划的内容 48
2.2.2 网络广告策划的程序 54
2.3 网络广告消费者心理研究 56
2.3.1 我国上网顾客的概貌 56
2.3.2 网络消费者的购买行为模式 63
2.3.3 影响网络消费者行为的因素 64
2.3.4 网络消费者购买心理特征分析 68
2.3.5 网络消费者的购买过程 69
小结 71
习题 72
第3章 网络广告创意 73
3.1 网络广告创意的概述 73
3.1.1 创意的含义 73
3.1.2 网络广告创意的基础和前提 75
3.1.3 网络广告创意的原则 78
3.2 网络广告创意的方法 79
3.2.1 激发网络广告创意的方法 79
3.2.2 网络广告的创意策略 80
3.2.3 网络广告的诉求方法 82
3.2.4 网络广告创意的程序 83
3.3 网络广告文案写作 84
3.3.1 网络广告文案的特点 84
3.3.2 网络广告文案的写作 85
小结 89
习题 91
第4章 网络广告设计 92
4.1 网络广告设计概述 92
4.1.1 网络广告的构成要素 93
4.1.2 网络广告的展示形式 95
4.2 网络广告设计的色彩原理 95
4.2.1 色彩的基本概念 95
4.2.2 色彩的心理效应 96
4.2.3 色彩的搭配 99
4.3 网络广告图像的格式 101
4.4 网络广告中的文字设计 103
4.4.1 网络广告文字设计的要求 103
4.4.2 网络广告文字设计的原则 105
4.5 网络广告中的编排设计 107
4.5.1 网络广告编排设计的概述 107
4.5.2 网络广告编排的视觉流程 108
4.5.3 网络广告编排的构图类型 109
4.6 网络广告制作与审查 111
4.6.1 网络广告制作的一般流程 111
4.6.2 网络广告的审查 112
小结 113
习题 113
第5章 网络广告的费用与预算 115
5.1 网络广告费用 115
5.1.1 广告费用的定义和分类 115
5.1.2 网络广告定价的影响因素 116
5.1.3 网络广告常用的收费模式 118
5.1.4 网络广告收费模式的比较 123
5.1.5 网络广告收费存在的问题 123
5.2 网络广告预算 124
5.2.1 网络广告预算的意义 124
5.2.2 影响网络广告预算的因素 125
5.2.3 网络广告预算的定制过程 126
5.2.4 网络广告预算的编制方法 127
5.2.5 网络广告预算的分配与控制 128
小结 130
习题 130
第6章 网络广告的收费方式 132
6.1 CPM千人印象成本收费模式 133
6.2 CPC每千次点击成本 134
6.2.1 CPC广告的发布模式 134
6.2.2 CPC广告的优点 136
6.2.3 CPC广告的劣势 136
6.3 CPA每行动成本收费模式 137
6.3.1 CPL每引导注册收费模式 137
6.3.2 CPS每销售收费模式 139
6.4 PPC每呼叫收费模式 140
6.4.1 PPC的广告发布模式 140
6.4.2 PPC的优点 141
6.4.3 PPC的缺点 142
6.5 其他收费模式 142
习题 143
第7章 网络广告效果测定 144
7.1 网络广告效果概述 144
7.1.1 广告效果 144
7.1.2 网络广告效果 145
7.2 网络广告效果测定 148
7.2.1 网络广告效果测定概述 148
7.2.2 网络广告效果测定的意义与原则 152
7.3 网络广告效果测定的内容与方法 154
7.3.1 网络广告效果测定的内容及指标 154
7.3.2 网络广告效果测定方法 158
小结 160
习题 162
第8章 网络广告的监管 164
8.1 网络广告中现存的法律问题 164
8.1.1 网络广告中现存的法律问题 164
8.1.2 违法网络广告的特点 169
8.1.3 违法网络广告出现的原因 170
8.2 网络广告的法律法规 171
8.2.1 网络广告监管的必要性 171
8.2.2 我国广告法制体系简介 172
8.2.3 国内针对网络广告的法律规范及
《广告法》的适用与完善 173
8.3 网络广告的监管机构 176
8.3.1 我国广告业监管主体 176
8.3.2 网络广告监管机构的管辖权界定 177
8.3.3 网络广告监管机构的职责 177
8.4 网络广告的监管原则与措施 178
8.4.1 网络广告的监管原则 178
8.4.2 网络广告的监管措施 179
小结 182
习题 185
附录A 网络广告基本专业术语 186
附录B 网络广告相关法律法规 188

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