商品推销应用技术

体现“以推销工作过程为导向”的指导思想，内容安排依据企业推销工作的实践逻辑

采用“项目驱动”编写方式，做到理论知识、应用和实践并重

总结每章知识点和技能点，便于读者理清知识脉络

配合经典案例，加深对商品推销知识的理解

首先，推销是一个行业，一个富有诱惑力的行业，目前在中国仍然是一个热门的行业。因为推销行业意味着丰厚的回报，意味着有机会快速实现资本的原始积累，为创业和追求更大的事业发展奠定基础。事实上，世界上很多的富豪，比如李嘉诚、王元庆、迈克尔•戴尔等都是从推销起家的。其次，推销也是一种工作，一种刺激而具有挑战性的工作，这种工作要求业务人员具有较高的综合素质，能够巧妙地融知识、勇气、意志和智慧于一身，对于具有强烈企图心和勇于挑战的年轻人非常具有吸引力。

从学科的角度，推销既是一门科学，也是一门艺术，同时还是一项实践性很强的销售技术。作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是广大销售从业人员实践经验的总结，这些有益的知识和经验可以帮助成长中的新一代销售人员少走弯路，减少经验积累的时间。推销作为一门艺术，它存在很多微妙之处需要琢磨领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能游刃有余。而推销作为一种销售技术，是需要经过长期探索，反复演练、实践，才能达到熟练运用的境界，同时还需要引入科学技术进行推销方法的创新。可以说，随着市场经济的深入开展，推销行为已经渗透到我们生活的方方面面，影响着我们每个人、每个家庭，乃至每个企业的前途。虽然有人认为推销只是“市场营销冰山的一角”，彼得•德鲁克甚至提出“市场营销的目的在于使推销成为多余”，但就我国目前的市场实际而言，“推销”仍然不可或缺。

纵观目前国内图书市场，关于推销方面的教材很多，但真正好的适用的教材不多，感觉鱼龙混杂。有的是比较宏观的注重理论体系完整性的教科书，缺少实践操作性的内容；有的是比较微观的操作性的销售技能培训读物，又缺乏一些理论的提升；有的是国外翻译过来的“推销管理”教材，其文字生硬、内容不切合中国实际。总之，老师感觉不好用，学生感觉不好学。本书是凭借编者多年的企业营销经历，力图将推销理论与中国市场的操作实际结合起来，希望给读者奉献一本既有一定理论深度，又有丰富的操作策略和方法，对于中国本土销售工作者和企业管理相关专业学生很实用，又具可读性的优秀教科书，也可以作为企业销售人员的参考读物和营销培训教材。编者都具有扎实的理论功底，又具有难得的企业营销和教学经验，这是一个有力的保障。

本书在内容结构的构思上充分体现“以推销工作过程为导向”的指导思想，将全书分为12个单元，依据企业推销工作的实践逻辑安排内容版块，目的是内容层层深入、技能循序渐进，知识和技能都可得到逐步提升，并配合案例讨论加深理解。

本教材的编写特别注重理论的可读性、创新性，以及方法和策略的实用性、操作性，注重理论与实践的匹配，策略向方法、技能的转化，目的是编出一本好学、好用的教材。本教材的内容特色体现在以下几个方面：

（1）体系现实感。

本教材以推销的“工作过程”为导向，全书共12单元，内容体现了“树立现代推销观念——进行推销前的素质准备——掌握推销过程的步骤、策略与方法——推销售后服务与管理”的逻辑关系，紧密结合企业推销工作的实际，便于读者学以致用。

（2）理论可读性。

本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句表达含混的思想，而是力求用流畅的文字表达深邃的思想，用简洁明了的语言准确传达推销的策略与方法要领，同时增加销售管理领域的前沿创新主题，以增强教材的可读性。

（3）方法实用性。

本教材在注重推销工作实践逻辑的基础上，加强了推销实施和推销管理过程的操作性策略与方法，以体现企业推销工作的实践性、应用性特征。其中很多策略与方法都是编者在多年营销实践中的经验总结，具有很强的可操作性和宝贵的实用价值。

（4）案例本土化。

企业推销工作具有很强的本土化特征，因此本教材在编写过程中大多采用本国企业的案例、新近的案例、发生在我们身边的案例，有的甚至是编者亲身经历的案例，尽量少使用国外案例，以增强案例的关联性、适用性和说服力。

本书由天津工业大学管理学院郑锐洪教授（博士）负责设计和统筹编撰。其中单元一、二、八、十一、十二由郑锐洪编写，单元三、四、九、十由广东工贸职业技术学院经济贸易系杨海娜老师编写，单元五、六、七由上海海洋大学经济管理学院李玉峰博士编写，全书由郑锐洪统稿和审阅。

在编写过程中有幸得到我国知名营销专家、中国人民大学商学院郭国庆教授（博导）的悉心指导，在此致以特别的敬意！同时感谢劳动部、中国高职教育研究会《现代服务业技能人才培养培训模式》课题组的项目资助，感谢中国水利水电出版社北京万水电子信息有限公司杨庆川总经理和杨谷编辑的大力支持。书中凝聚了编者大量心血和闪光的思想，借鉴了一些学界同仁的真知灼见和精彩案例，在此一并表示诚挚的谢意！

编者在本书编写过程中付出了十分的努力，但在完稿之时仍感觉有不尽人意之处。特别是推销情景复杂多变，任何的策略和方法都只能是一家之言，不敢轻言真理，因此错漏和不足之处在所难免，恳请业内专家和广大读者批评指正。作者E-mail：ruihong2003@126.com。

编 者

2011年2月

前言

单元一 推销基本认知 1
项目一 了解推销的概念与内涵 2
任务1 界定推销行为 2
任务2 了解推销工作的特点 6
项目二 弄清推销、销售与营销的区别 9
任务1 辨析推销与营销 9
任务2 辨析推销与销售 11
项目三 了解推销流程及学科发展 11
任务1 认识推销活动的一般流程 11
任务2 了解现代推销学科的发展 14
项目四 把握商品推销的伦理原则 15
任务1 了解销售行业的道德失范现象 15
任务2 把握商品推销的商业伦理原则 17
单元小结 21
训练题 21
综合案例分析 22
单元二 推销理论和模式 24
项目一 了解推销三角理论 25
项目二 认识推销方格理论 27
任务1 掌握推销人员方格 27
任务2 掌握顾客方格 29
项目三 四种典型推销模式分析 32
任务1 掌握爱达（AIDA）模式 32
任务2 掌握迪伯达（DIPADA）模式 34
任务3 掌握埃德帕（IDEPA）模式 36
任务4 掌握费比（FABE）模式 37
项目四 讨论新时期推销创新 38
任务1 讨论知识推销 38
任务2 讨论关系推销 39
任务3 讨论网络推销 40
任务4 讨论体验推销 41
单元小结 43
训练题 43
综合案例分析 44
单元三 推销员素质准备 45
项目一 推销员的素质准备 45
任务1 道德素质准备 46
任务2 文化素质准备 47
任务3 心理素质准备 48
任务4 身体素质准备 50
项目二 推销员的知识准备 50
任务1 企业知识准备 50
任务2 产品知识准备 51
任务3 推销专业知识准备 53
任务4 客户服务知识准备 53
任务5 竞争对手知识准备 54
任务6 相关法律知识准备 54
项目三 推销员的能力准备 54
任务1 培养学习能力 54
任务2 磨练洞察力 55
任务3 沟通能力训练 55
任务4 锻炼交际能力 55
任务5 炼就忍耐力 56
任务6 自我控制能力培养 56
任务7 自我调节能力养成 56
任务8 创新应变能力开拓 57
项目四 成功推销员的特质塑造 57
任务1 挖掘强烈的企图心 57
任务2 培养超人的勇气 58
任务3 焕发销售激情 61
任务4 养成良好的自控力 61
任务5 形成非凡的亲和力 62
单元小结 62
训练题 63
综合案例分析 63
单元四 推销沟通与礼仪 65
项目一 了解客户沟通 66
任务1 理解沟通的含义 66
任务2 明确沟通三要素 66
任务3 熟悉沟通的方式 67
任务4 讨论沟通的原则 68
任务5 学会与不同风格的客户沟通 69
项目二 掌握客户沟通技巧 71
任务1 学会倾听 71
任务2 提问的技巧 73
任务3 善用同理心 75
任务4 要善于赞美 78
项目三　了解推销礼仪 80
任务1 认识推销礼仪的重要性 80
任务2 推销礼仪形成第一印象 80
项目四 掌握人员推销基本礼仪 81
任务1 了解推销员的着装仪容 81
任务2 注意推销员的行为举止 84
任务3 懂得推销交往礼仪 85
任务4 掌握推销交谈礼仪 88
单元小结 89
训练题 90
综合案例分析 90
单元五 目标顾客寻找 92
项目一 潜在顾客寻找 93
任务1 了解什么是潜在顾客 93
任务2 区分潜在顾客的类型 93
任务3 找准潜在顾客的价值 95
任务4 掌握寻找潜在顾客的方法 96
项目二 顾客档案建立 98
任务1 如何建立顾客档案 98
任务2 最佳顾客与最差顾客识别 101
任务3 了解潜在顾客购买决策过程 103
任务4 形成潜在顾客开发策略 107
项目三 运用精确营销帮助聚焦顾客 108
任务1 认识精确营销 108
任务2 了解精确营销体系与技术 109
任务3 利用精确营销帮助聚焦顾客 110
单元小结 112
训练题 112
综合案例分析 112
单元六 接近目标顾客 114
项目一 顾客接近的设计 115
任务1 制定顾客接近计划 115
任务2 顾客接近前的准备 117
项目二 顾客的有效接近 119
任务1 顾客接近的方法指引 119
任务2 有效接近顾客的策略 125
项目三 约见目标顾客 126
任务1 确定推销接近的目标 126
任务2 确定约见顾客的方法 127
项目四 建立顾客信任 128
任务1 了解信任的含义与特征 129
任务2 体会信任的社会价值 130
任务3 分析影响顾客信任的因素 130
任务4 掌握建立顾客信任的步骤 132
单元小结 135
训练题 135
综合案例分析 135
单元七 推销业务洽谈 137
项目一 了解推销洽谈的内容 138
任务1 了解推销洽谈的特点 138
任务2 熟悉推销洽谈的内容 139
任务3 制订推销洽谈的目标 140
项目二 熟悉推销洽谈的步骤 141
任务1 营造良好的开场气氛 142
任务2 介绍并示范公司产品 142
任务3 合理报价并陈述交易条件 143
任务4 把握实质性磋商阶段 144
任务5 伺机达成业务交易 145
项目三 掌握推销洽谈的方法 145
任务1 领会提示法 146
任务2 掌握演示法 147
任务3 体验试用法 149
项目四 领会推销洽谈的策略 150
任务1 学会与顾客共同销售 150
任务2 善于揣度顾客心理 150
任务3 掌握说服顾客的策略 152
单元小结 153
训练题 154
综合案例分析 154
单元八 顾客异议处理 156
项目一 弄清顾客异议的类型及成因 156
任务1 明晰顾客异议的界定 157
任务2 讨论顾客异议的价值 157
任务3 分析顾客异议的成因 158
任务4 划分顾客异议的类别 160
项目二 怎样进行顾客异议的有效处理 161
任务1 把握顾客异议处理的原则 161
任务2 领会顾客异议处理的策略 163
项目三 掌握顾客异议处理的有效方法 164
任务1 学习直接驳正法 164
任务2 领会先扬后抑法 165
任务3 学会转化处理法 165
任务4 掌握截长补短法 165
任务5 体会反问处理法 166
任务6 尝试忽视处理法 166
项目四 顾客价格异议的应对策略 167
任务1 建立双赢的理念基础 167
任务2 掌握灵活的报价策略 168
任务3 尽量让对方感觉赢得了谈判 169
单元小结 169
训练题 170
综合案例分析 170
单元九 促成业务交易 172
项目一 有效捕捉成交的信号 173
任务1 明确推销成交的界定 173
任务2 捕捉成交的有利信号 174
任务3 学会正确对待成交 176
项目二 领会促进成交的技巧 177
任务1 要适当保留余地 177
任务2 可恰当忽视异议 177
任务3 需要突出特定功效 178
任务4 特别强调最后机会 178
任务5 可满足特殊要求 178
任务6 可提供多种选择 179
任务7 要力争大额订单 179
项目三 掌握促成交易的方法 180
任务1 应用假设成交法 180
任务2 尝试试成交法 180
任务3 采用请求式成交法 180
任务4 考虑多选式成交法 181
任务5 体会体验成交法 181
任务6 运用从众成交法 182
任务7 选用优惠成交法 182
任务8 探索平衡表式成交 183
单元小结 183
训练题 184
综合案例分析 184
单元十 开展电话推销 188
项目一 了解电话推销 189
任务1 了解电话推销及其发展 189
任务2 辨析电话推销的优势与劣势 190
项目二 熟悉电话推销的一般流程 191
任务1 电话推销前的准备 191
任务2 做好电话沟通的步骤 194
任务3 促成电话交易的关键 195
项目三 电话推销人员素质修炼 195
任务1 学会遵守电话礼仪 195
任务2 强化声音训练 197
项目四 电话推销方法技巧训练 199
任务1 掌握越过前台的技巧 199
任务2 掌握开场白的技巧 201
任务3 掌握询问鉴别的技巧 203
任务4 掌握落实订单的技巧 204
任务5 掌握赞美的技巧 205
任务6 电话推销存在的问题及解决 206
单元小结 208
训练题 208
综合案例分析 209
单元十一 推销售后服务 212
项目一 了解推销服务的内涵 213
任务1 认识服务与推销服务 213
任务2 了解推销服务的内容 215
项目二 正确认识和处理顾客投诉 220
任务1 正确认识顾客投诉 220
任务2 区分顾客投诉的性质和种类 221
任务3 熟悉处理顾客投诉的方法流程 222
任务4 与不满的顾客结成伙伴关系 225
项目三 了解大客户的管理策略 226
任务1 大客户认知 227
任务2 大客户管理 229
任务3 大客户管理的关键要素 230
任务4 掌握大客户管理的方法 232
项目四 掌握客户关系管理方法 234
任务1 认识客户关系管理 234
任务2 把握客户关系管理的原则 236
任务3 顾客数据库的建立与管理 237
任务4 运用 CRM 提升客户忠诚度 240
单元小结 242
训练题 243
综合案例分析 243
单元十二 推销过程管理 245
项目一 推销业务管理 246
任务1 日常推销业务管理 246
任务2 推销压力管理 248
任务3 推销时间管理 250
项目二 推销组织设计 253
任务1 推销组织设计的原则 253
任务2 典型推销组织模式 254
项目三 推销队伍管理 257
任务1 推销人员招聘 257
任务2 推销人员培训 259
任务3 推销人员薪酬设计 261
任务4 推销人员绩效考核 263
任务5 推销人员激励 264
项目四 推销账款控制 269
任务1 了解推销账款 269
任务2 分析推销账款的成因 269
任务3 认识推销账款的危害 270
任务4 领会推销账款的防范要领 271
任务5 掌握推销账款的催收方法 271
单元小结 272
训练题 273
综合案例分析 273
参考文献 274