网络广告与设计行动式学习教程

特点一是基于行动导向的教学方式，把重心放到如何引发学生的学习行动上，通过学生的行动式学习放大课堂教学的效果，把理论知识的掌握和技能的培养贯穿于行动式学习中，从而使仅有的30多个课时发挥出四两拨千斤的效应。

特点二是基于互联网环境的开放学习和校园网教学平台的应用，形成了开放和高效的教学反馈模式，成为行动式学习的支撑条件。

特点三是贴近现实生活的仿真设计活动，重视学生的协作行动、看重学生作品的学习价值，使学生的学习行为得到充分的尊重，从而树立起面对未来的自信力。

特点四是把创意思想作为一条主线贯穿始终的，强调创意在网络广告设计中的灵魂地位。故而在所有的学习行动中都会体现到创意问题，不但引导学生产生创意思维活动，而且引导学生在设计作品中把创意思维作为关键，使学生对网络广告创意思维的重要性留下更加深刻的印象。因此，本教程既不是一般意义上的理论知识课本，也不是通常意义上的实训教材，而是对力求理论与实践相互交融式教学的一种尝试。

编写背景

2010年2月28日，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020）征求意见稿》向社会公示，再次将高等教育深化改革问题推向风口浪尖。面对社会主义市场经济改革的日益深入，面对每年600万新增大学毕业生就业问题的困境，面对教育信息化的新环境，我国高校虽然已于2007年启动了本科人才教育质量工程，但是在社会需求的极速变化面前，大学的改革却始终有难随人愿之感。特别在教学方式上，过度注重理论教学的模式越来越多地受到用人单位和学生们的批评，重视技能和实践能力培养的呼吁已持续多年不断。

然而，教学模式的转变是一个系统工程，不但需要国家教育职能部门的宏观推动和社会各方面的协同促进，而且更需要学校和教师的实践努力。事实上在学校层面，改革的步伐也是持续不断的，当前高校人才培养方案的改革出现了大幅压缩理论课时的新情况，例如，设置30~40学时的课程已逐渐在一些高校中占到多数。但压缩理论课时之目的并不是为了降低理论教学的要求，相反却是提出了一个挑战性的要求。这个要求就是：提升理论学习的效率、增强实践性学习环节以着重培养学生对理论知识的实际运用能力。因此教学方式的转变势在必行。

如何来面对只设置30余学时课程的教学呢？第一步，教师和学生必须转变上课的观念，如果教师不能转变理论教学方式的观念，还在传统的理论授课方式上打转转，结果带来的只能是教师的困惑和学生的痛苦。进一步就是要积极探索并实践对教学方式的创新。那么怎样化解课时压缩后的“时间不足”矛盾呢？关键在于提高教与学双方的效率，那么学生在课外的学习行动就显得至关重要。学生作为学习主体必须有效地行动起来、活跃起来、生动起来。这意味着教师角色的调整，即“导学”已成为教师的核心任务。由教师的导学引导学生的学习行动，从而形成开放的、协作的、自主的、探究式的学习风格。应该说这种学习风格正是适应基于互联网环境下教育信息化要求的变革。近年来，在一些高校不断涌现出“读、写、议”教学法、“合作式学习”教学法、“项目驱动式”教学法等，它们在本质上也都体现了行动式学习的精神。

网络广告与设计是一门在电子商务、广告学和新闻与传播学等多种专业中开设的新兴课程，这与互联网的兴起直接相关。这门课程的发展虽然历时较短，但是其教学方式同样脱胎于传统教育模式。不过，可喜的是从事网络广告与设计教学的一线教师们从一开始就积极探索教学的改革问题，按照网络广告的新特点从加强实践性教学的角度做了不少努力，编著了一些适应教学改革方向的新教材，让我们感到了清新之风。例如，杨坚争教授等人编写的《网络广告学》及实验教程（电子工业出版社）、冯凯林教授等编著的《网络广告设计与制作》（中南大学出版社）都是这方面教材的创新之作，他们积极探索了网络广告与设计课程基于行动导向的教学方式。但是，总体上看有关网络广告设计的教材还是比较稀缺的，基于行动式学习的教材还远未达到比较成熟的编写体例。特别是在很多学校已经把课时压缩到30~40学时之后，更需要加快教学与教材建设的创新协作。

基于行动导向的教学方式主要源自德国职业教育，近年在我国高等职业教育领域受到重视和推行。虽然本科教育同高等职业教育模式有一定的差别，但是本科教育在我国高等教育大众化的时代背景下同样具有较显著的职业教育特性。尤其是专业技术要求较强的一些专业或课程，在本科教育中也需要加强学生职业技能的培养。事实上，这类教学改革的实践在我国本科高校中一直以来也在不断地被推进着，只是同人才培养的社会需求之间确实还存在较大的差距。

教程的编写特点与风格

本书是我们对多年教学实践的一次系统总结，尤其是近几年为增强本科学生就业能力的些许探索，形成了一些相对稳定并受到学生欢迎的教学形式。

主要特点一是基于行动导向的教学方式，把重心放到如何引发学生的学习行动上，通过学生的行动式学习放大课堂教学的效果，把理论知识的掌握和技能的培养贯穿于行动式学习中，从而使仅有的30多个课时发挥出四两拨千斤的效应。

特点二是基于互联网环境的开放学习和校园网教学平台的应用，形成了开放和高效的教学反馈模式，成为行动式学习的支撑条件。

特点三是贴近现实生活的仿真设计活动，重视学生的协作行动、看重学生作品的学习价值，使学生的学习行为得到充分的尊重，从而树立起面对未来的自信力。

特点四是把创意思想作为一条主线贯穿始终，强调创意在网络广告设计中的灵魂地位。故而在所有的学习行动中都会体现到创意问题，不但引导学生产生创意思维活动，而且引导学生在设计作品中把创意思维作为关键，使学生对网络广告创意思维的重要性留下更加深刻的印象。因此，本书既不是一般意义上的理论知识课本，也不是通常意义上的实训教材，而是对力求理论与实践相互交融式教学的一种尝试。

基于行动导向式学习的需要，本教程没有完全采用传统的学科式编写体例，而是把理论学习的编排和学习行动的安排交叉进行，目的就是使学习行动牵引理论学习与思考，再使理论学习不断改善学习行动的质量。在理论学习部分，除了编写有关网络广告的基本概念和知识之外，还设置了深度阅读的内容，这些内容来自最新的一些学术研究成果，主要是为了引导学生对网络广告发展动态的关注和学习兴趣。为了增强学生对教材阅读的兴趣，在语言风格上也尝试采用了一些具有诙谐特点的表达方式以及网络流行词语，力图更接近学生的文化生活特点，营造一点儿具有幽默感的阅读氛围。

各章内容说明

第一章 行动总动员。实际是关于网络广告与设计学习方法问题的一个背景表达和本教程学习观的阐释。也算是教与学的导引部分吧。

第二章 网络广告概述。是全书的理论基础部分，选编了有关网络广告的常用术语、网络广告的基本类型，介绍网络广告发展的简况和网络广告在我国近年来发展的新特点。另外，还安排学生延伸阅读的内容。

第三章 网络广告文案与创意。本章是行动式学习的起点，包括有广告文案的一些基础性知识学习；但是重点在行动式学习的安排上（如网上冲浪式学习行动），教程提供了相应的行动参考方案、有关创意内容的阅读材料，并设计了练习创作的学习行动；把对创意的认知和感悟作为对广告文案学习的重心，因此配备了较多的发散学习阅读资料。

第四章 五味杂陈简话广告设计工具。本章是教材直接涉及到软件技术的两个内容之一，主要为后续章节的广告设计内容做必要的准备。考虑到这部分内容各学校开设情况的差异，在这儿仅仅做了些导向性的介绍，以指引为主。

第五章 图片静态广告赏析与设计。图片广告是目前我国网络广告中对网民最有影响的形式，因此作为网络广告的基本类型来考虑。本章以行动学习为牵引，通过网络图片广告的赏析体验行动和设计体验行动让学生理解掌握图片静态广告的基本特点和设计要领。本章还将为下一章关于网络广告定位策略的理论学习做铺垫，也为后续综合性的广告设计打基础。

第六章 网络广告定位策略分析。本章把网络广告定位策略的相关理论学习作为重点。但是依然体现行动牵引式学习的特点，通过行动学习促进对理论的掌握。同时在内容安排上为学生提供了必要的基础知识介绍。

第七章 视频及动画广告赏析与设计。本章再次回到以设计行动为主的学习上。视频与动画是网络广告形式中另外一个有代表性的类型，但是本章的设计是基于第六章学习的理论基础，要求比第五章则更进一步，提高了对网络广告定位策略分析的理论分析要求。

第八章 网络广告效果评价。本章再次以理解理论的学习为重点，但是在理论理解的水平上更具有知识综合的特点，还包括有评价技术的内容。对网络广告效果评价的方面通常比较多，本教程把重点放到创意评估方面，并采用行动导向的学习安排。

第九章 主页广告设计方法与技巧介绍。本章内容主要为第十章网络广告应用综合设计做准备，形成一个对主页设计技术方法的引导性学习。希望第九、十章内容的学习能够产生互动效果，达到前后彼此促进的作用。

第十章 网络广告应用综合设计。在网络广告的应用方面，本教程从本科教学强调基础性和能够使学生入门这样的角度考虑，选择了两项内容。一是以网站主页面为载体的企业广告设计；二是电子邮件广告形式的应用设计。具体选题是开放的，教程配备了相应的示例。

第十一章 行动式学习实例展厅。本章内容破例地纳入了学生的一些设计习作，作为参考性内容。我们在实践中体察到，学生之间的互相学习也是非常有价值的。把学生习作作为教学案例也并非先例，我们在这儿也算是一次尝试吧。

第十二章 网络广告创意与策划经典案例赏析。本章的学习有一个归总的考虑，引入了有关广告策划的一个较完整的分析文本，以使学生能学习掌握网络广告总体策划的思维路径和基本套路。也通过本章使学生在理论理解上更进一步，达到一个综合理解的效果。本章也可以作为第十章学生做综合应用设计时的范本参考。

教材的编著主要由杨宏伟、张兰芳、罗艳、樊昭然共同完成。其中杨宏伟承担了教材的总体编撰工作，并具体负责完成了第1、2、3、5、6、7、8、10、11章内容的编写。张兰芳重点负责编写教材的第4、9章有关网络广告设计软件技术部分的内容。罗艳主要负责编写第12章，樊昭然编写了教材第4、8章内容。

杨宏伟

2010年5月1日

前言

第一章 行动总动员 1
第一节 呼唤行动式学习 1
一、这个需要行动的时代 1
二、教育学博士的反思 3
第二节 关于技能的事件与启示 5
一、大学校长的忧思 5
二、授人以渔的教材与导学 6
三、网络广告设计的“四技”论 7
第三节 关于行动方案的提议 7
一、我们的愿景 7
二、环境、进程与评价 9
第二章 网络广告概述 11
第一节 网络广告的产生与发展简况 11
一、网络广告的起源 11
二、搜索引擎广告年代 11
三、富媒体与网络广告技术创新的勃发 12
四、网络广告的基本特点 13
第二节 网络广告与设计基础知识 14
一、网络广告常用术语 14
二、网络广告的基本形式 15
三、网络广告设计的几条经验论 15
第三节 我国网络广告发展的新特点 16
一、对网民购买行为最具影响力的广告 16
二、网民消费信息的主要媒介 18
三、网民使用最广的内容 18
四、页面浏览量前三甲 19
五、互联网接触时长优势 19
第四节 纵深阅读行动 20
一、富媒体广告及发展 20
二、企业博客：网络广告的新形式 23
三、网络广告创意传播 26
第三章 网络广告文案与创意 37
第一节 广告文案知识与概念 37
一、广告文案的内涵 37
二、广告文案的目标 37
三、广告文案的构成 38
四、广告标题类型 38
第二节 学者评说广告文案选读 38
一、经典广告语修辞分析 39
二、广告文案主题确定方法探究 41
三、网络广告语中的双关语 44
四、读后写行动 46
五、发散性学习行动：理解广告文案的
延伸阅读 47
六、阅读后的行动 53
第三节 冲浪式学习：广告文案网上搜索PK 53
一、网上搜索行动 53
二、再到课堂PK 53
第四节 广告文案创意 54
一、尝试文案写作的行动 54
二、交流式学习行动：体会文案创意 58
三、发散性学习行动：理解创意的
延伸阅读 60
四、阅读后的行动 73
第四章 五味杂陈简话广告设计工具 74
第一节 平面工具面面观 74
一、平面双雄 74
二、孤独求败的Adobe 81
三、设计界的“行者”——CorelDRAW 81
第二节 三剑客传奇继续 82
一、Fireworks与网络广告制作 82
二、Dreamweaver与网络广告制作 85
三、Flash与制作动画广告 86
第五章 图片静态广告赏析与设计 88
第一节 图片静态广告赏析 88
一、图片静态广告观赏 88
二、做点理论功课 89
第二节 阅读行动：图形创意的经验论 90
一、网络广告中的图形 91
二、上升到文化层面的审读 91
三、创意源于想象和联想 91
第三节 图片静态广告设计 92
一、命题设计 93
二、自选题设计 93
三、作品PK台 93
第六章 网络广告定位策略分析 96
第一节 网络广告定位策略 96
一、定位策略概述 96
二、网络广告定位的主要策略 97
三、延伸阅读行动一：软件和玉器营销定位
的策略选择 98
四、延伸阅读行动二：来自地方网站的
广告报价分析 102
第二节 网络广告定位实例探讨 108
一、战前动员辞 108
二、两种分析模式 108
第七章 视频及动画广告赏析与设计 111
第一节 电视与网络视频广告赏析 111
一、也算是导个言 111
二、观赏行动 111
三、评论行动 112
四、延伸阅读行动：“互联网总统”
奥巴马 113
第二节 经典电影广告创意赏析 114
一、开演前的序言 114
二、放电影 114
三、观后感 114
第三节 动画广告网上搜索大PK 115
一、网上搜索行动 116
二、PK动作 116
第四节 网络视频广告设计 117
一、命题设计行动 117
二、自选题设计行动 117
三、设计交流 118
第八章 网络广告效果评估 119
第一节 网络广告效果评估的理论概念 119
一、网络广告效果评估的概念 119
二、网络广告效果评估的方式 120
三、撰写一个理论综述 121
第二节 网络广告创意评估仿真秀 122
一、选题活动 123
二、撰写评估报告 123
三、交流式学习 124
第九章 主页广告设计方法与技巧介绍 128
第一节 主页广告设计尺寸与广告规则 128
一、网页设计尺寸标准 128
二、标准网页广告尺寸规格 128
第二节 网页Banner广告字体设计
用户体验 129
一、Banner广告字体设计经验 129
二、见证实例 130
第三节 主页广告Banner设计实用技巧 132
一、简单性原则 132
二、剪切工具使用技巧 133
三、利用文字来组织图片 136
四、利用文字来补充图片 138
第十章 网络广告应用综合设计 140
第一节 旅游项目推介主页广告创意与设计 140
一、设计项目的创设 140
二、撰写策划与设计报告 141
第二节 毕业生求职电子名片设计 142
一、设计项目的创设 142
二、撰写策划与设计报告 143
第三节 自由选题设计 144
一、设计项目的创设 144
二、撰写策划与设计报告 144
第十一章 行动式学习实例展厅 145
第一节 也导个言 145
第二节 文案创意与写作行动 146
一、引子 146
二、行动式学习作品展厅 146
第三节 图片静态广告设计行动 153
一、引子 153
二、行动式学习作品展厅 153
第四节 电影植入式广告创意评估行动 157
一、引子 157
二、行动式学习作品展厅 158
第五节 旅游主页广告创意评估行动 163
一、引子 163
二、行动式学习作品展厅 164
第六节 网络广告主页综合设计行动 167
一、引子 167
二、行动式学习作品展厅 169
第七节 电子邮件广告设计行动 178
一、引子 178
二、行动式学习作品展厅 179
第十二章 网络广告创意与策划案例赏析 187
一、导言 187
二、《优乐美奶茶品牌推广报告》选摘 187
附录 网络图片静态广告仿真设计选题参考
（组图） 194
参考文献 204

1. 网络广告实务（第二版） [主编 冯晖]
2. Flash 8网络广告与动漫设计案例教程 [任正云 等编著]
3. 网络广告实务 [主编 冯晖]