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广告设计项目教学

中国水利水电出版社
    【作 者】主编 崔一 张振宇 【I S B N 】978-7-5170-1572-7 【责任编辑】陈洁 【适用读者群】本专通用 【出版时间】2014-03-26 【开 本】16开 【装帧信息】平装(光膜) 【版 次】第1版第1次印刷 【页 数】280 【千字数】488 【印 张】17.5 【定 价】59 【丛 书】21世纪艺术设计学习领域实训系列 【备注信息】
图书详情

    本书以广告设计的具体任务为主线,将广告整体设计的基础知识贯穿其中。作为

    21世纪艺术设计学习领域实训系列教材之一,本书结合具体实例,系统而详细地讲解

    了平面广告设计的原委。书中首先概括性地介绍了广告、广告与商业的关系以及平面

    广告设计等基本概念。接下来的章节便是以实际的广告项目为案例,以专业知识与实

    际项目相结合的方式进行讲解,向读者生动地展示了从广告的前期调研到中期设计再

    到后期的广告效果评估这一完整的广告策划及设计过程。全书图文并茂,收集了丰富

    的中外广告经典案例。

    本书可作为高校设计学或广告学的专业教材,以及该专业培训教材及广告人员继

    续教育教材,也可供广大从业人员、美术及商业工作者学习、参考。

    本书从平面广告设计的角度出发,以广告策划为主线,以软件操作为基础,将一套实际应用

    案例从前期调研、策划到中期设计,再到最后制作完成并验收评估作为系统性、实战性的详细

    讲解,内容通俗易懂,深入浅出。

    本书内容以项目任务的形式展现,每章完成一项广告设计项目,细化知识点并归类;章节内容

    连贯有序,每项任务都涉及设计与制作的必备理论知识、设计思考方法和具体制作方法。

    人们在直面现代经济社会的同时,都存在着一个普遍规律,这就是社会从实体化走向媒介化。媒介的传播本质是对意义的再现,它导致文化的形象化,在这种文化背景下,商品推介的最后阶段就是广告。广告是营销活动中的重要环节是广告主以付费的方式,利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息,通过强化传播形成认知、塑造事实,达到销售推广的目的。广告是一种通过媒介与消费者沟通的传播活动,按现代传播学的观点来看,它是大众传播的一个重要分支,是联系商品与消费者的桥梁。如今,我们在充满着广告的天罗地网之中,无时无刻不接触广告。广告作为视觉信息传播的媒介,已经成为一种文字语言与视觉形象的有机结合体。

    本书从平面广告设计的角度出发,以广告策划为主线,以软件操作为基础,将一套实际应用案例从前期调研、策划到中期设计,再到最后制作完成并验收评估作系统性、实战性的详细讲解,内容通俗易懂,深入浅出。

    本书的内容以项目任务的形式展现,每章完成一项广告设计项目,细化知识点并归类;章节内容连贯有序,每项任务都涉及设计与制作的必备理论知识、设计思考方法和具体制作方法。本书在项目设计与制作讲解中适时地加入知识链接,以便读者进一步地理解与记忆。并在每一章节的最后设置有思考与练习,以便于读者回顾并延展之前所学的知识。

    作者在编著的同时力求融科学性、理论性、知识性、实用性和欣赏性于一体,做到观点明确、循序渐进、图文结合、条理清晰,具有较强的可读性和可操作性。作者希望广大平面设计初学者或爱好者能够从中受益,通过对于该书的学习,了解广告设计的原委,提高设计与制作水平。同时也希望具有一定设计理论基础与计算机美术操作基础的大、中专在校学生也能从中汲取营养,在专业上取得进步。

    本书由崔一、张振宇任主编。书中所涉及的实际案例由专业的房地产营销整合机构——北京智联东方广告有限公司提供,该公司以其丰富的营销经验与独到的作业观点而得到业界的一致好评,他们在本书的编写过程中提供了大量珍贵的调研与设计资料,在此表示由衷的感谢!

    由于作者水平有限,书中不足之处在所难免,欢迎广大读者与同行批评指正。

    崔一 张振宇

    2013年10月

    总序
    前言
    第 1 章 广告的综述 •••••••••••••••••••••••••1
    1.1 认识广告•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 2
    1.2 广告的目的 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 6
    1.3 广告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 7
    1.4 广告对于商业发展的意义 •••••••••••••••••••••• 9
    1.4.1 广告有利于促进商业的发展 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
    1.4.2 广告在消费中的功能和作用 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
    1.5 广告的分类 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 10
    1.5.1 按广告的传播媒介分类 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10
    1.5.2 按广告的内容分类 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
    1.5.3 按广告的表现形式分类 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
    1.6 广告策划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 15
    1.6.1 广告策划的原则 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••15
    1.6.2 广告策划的程序 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17
    1.7 广告创意的设计 ••••••••••••••••••••••••••••••••••• 18
    1.7.1 广告创意的原则 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
    1.7.2 广告创意的金字塔原理 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
    1.7.3 广告创意过程 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
    1.7.4 广告创意思维的模式 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
    1.8 平面广告设计 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 23
    1.8.1 平面广告的媒介分类 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
    1.8.2 平面广告的设计要求 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
    1.8.3 平面广告设计的组成要素 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
    1.8.4 平面广告的创意表现 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••42
    第 2 章 项目A——乐成国际 ••••••••••••51
    2.1 项目综述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
    2.2 市场调研•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 52
    2.2.1 调研目的 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
    2.2.2 市场调研的方法 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
    2.2.3 市场调研的程序与内容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••54
    2.2.4 市场分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••69
    2.3 与客户及相关人员的访谈调查 ••••••••••••• 74
    2.4 对项目的实地考察 ••••••••••••••••••••••••••••••• 75
    第 3 章 乐成国际项目分析与创意
    思路 ••••••••••••••••••••••••••••••••••81
    3.1 项目SWOT 分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 82
    3.2 项目推广•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 85
    3.2.1 推广计划 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••85
    3.2.2 推广目标 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••87
    3.3 广告计划 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 88
    3.3.1 广告计划的意义 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••89
    3.3.2 广告计划的内容 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••90
    3.4 媒介选择•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 93
    3.4.1 媒介调查 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••94 目

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    3.4.2 广告媒介与广告计划的配合 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••96
    3.5 预算分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 98
    3.5.1 广告预算定义 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••98
    3.5.2 广告预算的意义 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••99
    3.6 广告创意总体思路 ••••••••••••••••••••••••••••• 103
    3.7 具体任务介绍 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 105
    第 4 章 任务一 基础物制作
    ——制作一个手提袋 •••••••109
    4.1 任务目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
    4.2 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
    4.2.1 手提袋的用途和意义 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••110
    4.2.2 手提袋的设计 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••111
    4.3 任务描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••113
    4.4 手提袋设计与制作步骤 •••••••••••••••••••••••114
    第 5 章 平面设计——招贴广告 •••137
    5.1 任务目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 138
    5.2 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 139
    5.2.1 招贴广告简介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••139
    5.2.2 招贴广告的特点 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••145
    5.2.3 招贴广告的功能 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••147
    5.3 任务描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 149
    5.4 乐成国际海报的制作步骤 •••••••••••••••••• 149
    第 6 章 任务二 展示物制作——制
    作一个户外展示灯箱 •••••••159
    6.1 任务目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
    6.2 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 160
    6.2.1 户外灯箱广告简述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••160
    6.2.2 户外灯箱广告的特点 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••163
    6.2.3 户外广告的设计特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••165
    6.2.4 户外广告的优势 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••167
    6.3 任务描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 169
    6.4 手提袋设计与制作步骤 •••••••••••••••••••••• 170
    第 7 章 广告物制作
    ——制作杂志广告 •••••••••••175
    7.1 任务目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
    7.2 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 176
    7.2.1 杂志与杂志广告 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••176
    7.2.2 杂志广告的特点 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••178
    7.2.3 杂志广告的优势 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••181
    7.2.4 杂志的局限性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••185
    7.3 任务描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
    7.4 广告创意思路 •••••••••••••••••••••••••••••••••••• 188
    7.5 杂志广告的制作步骤 •••••••••••••••••••••••••• 188
    第 8 章 广告物制作
    ——制作报纸广告 •••••••••••••197
    8.1 任务目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 198
    8.2 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 199
    8.2.1 报纸广告的简述 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••199
    8.2.2 报纸广告的特性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••200
    8.2.3 报纸广告现状 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••203
    8.2.4 报纸广告的优势与劣势之比较 ••••••••••••••••••••••••••••••••206
    8.3 任务描述•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 210
    8.4 报纸广告的制作步骤 •••••••••••••••••••••••••• 210
    第 9 章 媒体广告
    ——DM直邮广告设计 •••••217
    9.1 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 219
    9.2 DM 的种类 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 220
    9.3 DM 的派发形式 ••••••••••••••••••••••••••••••••• 221
    9.4 DM 的设计制作方法 •••••••••••••••••••••••••• 222
    9.5 DM 广告技巧 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 222
    9.6 DM 直邮广告优秀作品赏析 ••••••••••••••• 223
    9.7 直邮广告设计与制作步骤 •••••••••••••••••• 227
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    第 10 章 媒体广告
    ——网络广告设计 •••••••••235
    10.1 必备知识•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 238
    10.1.1 网络广告的特点 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••238
    10.1.2 网络广告的劣势 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••241
    10.1.3 网络广告的类型 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••242
    10.1.4 制作网上广告的要点 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••245
    10.2 制作网站横条广告 ••••••••••••••••••••••••••• 246
    第 11章 广告效果评估 •••••••••••••••••251
    11.1 广告效果的定义 ••••••••••••••••••••••••••••••• 252
    11.2 广告效果评估的必要性及意义 ••••••••• 253
    11.2.1 广告效果评估的必要性 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
    11.2.2 广告效果评估的意义 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••253
    11.3 广告效果评估特征 ••••••••••••••••••••••••••• 254
    11.4 广告效果评估中的两个方面 ••••••••••••• 255
    11.4.1 发布方广告目标达成效果的评估 •••••••••••••••••••••••••256
    11.4.2 接收方对广告感知效果的评估 ••••••••••••••••••••••••••••••257
    11.5 广告效果评估体系 ••••••••••••••••••••••••••• 259
    11.5.1 广告的传播效果评估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••260
    11.5.2 广告销售效果的评估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••262
    11.5.3 广告的品牌效果评估 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••264
    11.6 广告效果评估的方法 •••••••••••••••••••••••• 265
    参考文献 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••271
    作者简介 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••272
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