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分销渠道原理与实务

中国水利水电出版社
    【作 者】郑锐洪 【I S B N 】978-7-5084-8747-2 【责任编辑】李炎 【适用读者群】高职高专 【出版时间】2011-07-04 【开 本】16开 【装帧信息】平装(光膜) 【版 次】第1版第1次印刷 【页 数】264 【千字数】409 【印 张】16.5 【定 价】29 【丛 书】现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材 【备注信息】
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    分销渠道是经典营销4P理论的核心内容,“分销渠道”属于营销专业深化拓展课程,构成整体营销管理的重要组成部分。本书以企业渠道管理的实际“工作过程”为逻辑主线进行编写。全书分为“分销渠道认知”、“分销渠道建设”、“分销渠道管理”、“分销渠道完善”四个单元共11个项目展开,新增加了“分销渠道维护”等项目内容,讨论了电子渠道、新媒渠、渠道联盟、无店铺渠道、复合渠道等前沿渠道主题,对深度分销、渠道扁平化、经销商转型、直销与传销、渠道权力与控制等重要专题也进行了深入的探讨。

    本教材在编写过程中特别注重理论的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性,注重理论与实践的结合、策略方法向能力的转化,力图体现教材的系统性、本土化、实用性和创新性特征。

    本书是编者多年企业渠道管理经验的结晶,具有很强的可操作性和宝贵的实用价值,特别适合市场营销及工商管理专业学生学习使用,也可作为企业营销人士参考。

    完整体系感 遵循渠道“认知—战略—设计—建设—激励—控制—冲突—维护—评估”的逻辑思路设计内容,符合企业渠道管理的实践逻辑,构成渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块,便于学习和掌握。 方法实用性 注重讲透企业渠道管理的基本理论逻辑框架的同时,特别重视对其中的操作策略与方法内容的探讨,以体现分销渠道管理的应用性、实践性特征,其中不乏编者多年渠道管理经验提炼的独家策略与方法。 案例本土化 渠道不能复制,渠道管理具有很强的本土化特征。本教材在编写过程中多使用本国企业的案例、新近的案例和身边的案例,甚至是编者亲历的案例,以增强案例的说服性和仿效性。 理论可读性 尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句表达含混的思想,力求用流畅的文字、简明扼要的语言深入浅出地传达渠道管理的策略与方法要领,同时补充渠道管理的前沿知识。

    在市场竞争日益激烈的今天,企业面临的最大难题是怎样把产品卖出去又怎样把货款收回来,“销售才是硬道理”。而在现代消费品营销策略体系中,“分销渠道”是其中最复杂、最难以掌控又最具潜在能量和张力的环节,企业的产品、资金、资源、信息、服务和人员等营销要素都要通过在“渠道”中的流动实现其价值和增值,因此,不少企业将渠道建设作为自己的核心竞争力,并将渠道当作无形资产来经营。换句话说,“谁拥有渠道,谁将拥有未来”。

    分销渠道是经典营销4P理论的核心内容,《分销渠道》属于营销专业深化拓展课程,构成整体营销管理的重要组成部分,渠道的功能是解决商品的顾客价值实现和消费者购买的便利性问题。目前,业界已经逐渐认识到分销渠道在营销管理体系中的重要价值,很多本科和专科院校也陆续开设了渠道管理课程。但问题是,现有图书市场上关于分销渠道的教材不多,究其原因,在于从事渠道管理工作的职业经理人没有时间或没有理论储备去编写好的实用教材,大多大学教授又因缺乏实际的分销渠道管理经验而不敢贸然触及。

    国内现有的分销渠道教材多是借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的经验,缺乏可读性和实用性,没有解决分销渠道的中国本土化实践问题。况且,中国市场地域辽阔,渠道结构形式复杂,经济发展日新月异,渠道本身又具有本地化、排他性的特点,而分销工作要面对复杂多变的中国市场环境,仅仅依靠西方的渠道理论解决中国的渠道问题已经非常困难,要编一本具有本土化特征的分销渠道教材以解决中国分销的实际问题不是一件容易的事情,要求既具有企业实际的渠道分销经验又具有营销管理的理论功底,才可能把渠道问题说清楚,否则只是隔靴搔痒。所幸本书作者郑锐洪教授拥有多年企业渠道管理经验,对分销渠道管理有深刻的认识,任教期间又发表过多篇有关渠道管理内容的研究论文,为本书的编写提供了有力的理论积淀和实践经验的保证。

    为了体现本教材实用性的特点,我们以企业渠道管理的实际“工作过程”为逻辑主线进行编写。全书分为“分销渠道认知”、“分销渠道建设”、“分销渠道管理”、“分销渠道完善”四个单元展开,新增加了“分销渠道维护”等项目内容,讨论了电子渠道、新媒渠、渠道联盟、无店铺渠道、复合渠道等前沿渠道主题,对深度分销、渠道扁平化、经销商转型、直销与传销、渠道权力与控制等重要专题也进行了深入的探讨,其中不乏独家原创内容,是编者多年企业渠道管理经验的结晶,而且具有很强的可操作性和宝贵的实用价值,特别适合市场营销及工商管理专业学生学习使用,也可作为企业营销人士参考。

    本教材在编写过程中特别注重理论的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性,注重理论与实践的结合、策略方法向能力的转化,力图体现教材的系统性、本土化、实用性和创新性特征,力争编出一本学生好学、教师好用的好教材。本书重点体现了如下几个方面的特色:

    1.完整体系感

    本教材遵循渠道“认知-战略-设计-建设-激励-控制-冲突-维护-评估”的逻辑思路设计内容,符合企业渠道管理的实践逻辑,构成渠道管理循序渐进的知识模块和能力模块,便于学生学习和理解掌握。

    2.方法实用性

    本教材在注重企业渠道管理的基本理论逻辑框架的同时,特别重视对其中的操作策略与方法内容的探讨,以体现分销渠道管理的应用性、实践性特征。其中不少独家策略与方法(如寻找客户的反向追踪法、客情关系的距离感原则、应收账款的过程控制、窜货及其治理等)都是编者多年渠道管理经验的提炼。

    3.案例本土化

    渠道不能复制,渠道管理具有很强的本土化特征。本教材在编写过程中广泛采用国内企业的案例、新近的案例、我们身边的案例,甚至是编者亲自经历的案例,减少使用国外的案例以增强案例的说服性和仿效性。

    4.理论可读性

    本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句表达含混的思想,力求用流畅的文字、简明扼要的语言深入浅出地传达渠道管理的策略与方法要领,同时补充渠道管理的前沿知识,以增加教材的理论可读性。

    本教材由天津工业大学管理学院郑锐洪博士负责设计,系人力资源和社会保障部《现代服务业技能人才培养培训模式研究与实践》课题的部分成果。本着编写一本渠道管理精品教材的思想,编者历时半年有余,全情投入,精心设计,融入了自己多年的研究成果,其中不乏闪光的思想和动人的案例。

    全书由郑锐洪任主编,王玉波、刘新楼任副主编。在编写过程中有幸得到我的导师、我国知名营销学者、中国市场营销研究中心(MRCC)主任、中国人民大学商学院郭国庆教授的悉心指导,弟子深表感激。同时感谢人力资源和社会保障部、中国高职教育研究会《现代服务业技能人才培养培训模式研究与实践》课题组的项目资助,感谢中国水利水电出版社北京万水电子信息有限公司杨庆川总经理和杨谷编辑的大力支持。书中凝聚了编者多年的心血,也借鉴了不少学界同仁的真知灼见和精彩案例,不能一一列出,在此一并表达诚挚的谢意!

    然而,即便本书编者在编写过程中付出了十分的努力,但个人的知识和能力总是有限的,错漏和不足在所难免,而且任何的策略和方法都只能是一家之言,不敢轻言真理,万望业界专家、同仁予以指正。特别面对互联网时代中国日新月异的市场环境,很多传统营销理论正在被现实颠覆,渠道管理的理论和策略同样需要不断创新,欢迎有识之士交流和讨论,如有意见或建议请与我们联系:

    E-mail:ruihong2003@126.com

    编 者

    2011年4月

    前言
    单元一 分销渠道认知 1
    项目一 了解分销渠道 1
    任务1 了解分销渠道的内涵 2
    任务2 认识分销渠道的特点 8
    任务3 了解分销渠道的作用 11
    任务4 认识分销渠道的新变化 15
    任务5 讨论渠道扁平化与深度分销 19
    项目二 认识渠道战略模式 25
    任务1 分销渠道战略认知 26
    任务2 分析影响渠道战略的因素 30
    任务3 了解分销渠道战略模式 35
    任务4 了解其他无店铺渠道模式 48
    任务5 讨论直销、传销与非法传销 54
    单元二 分销渠道建设 60
    项目三 渠道结构设计 60
    任务1 弄清渠道设计的内涵 61
    任务2 确立渠道设计的原则和目标 64
    任务3 了解渠道设计的影响因素 66
    任务4 掌握渠道设计的策略与方法 71
    任务5 讨论分销渠道的“逆向重构” 76
    项目四 了解渠道成员 82
    任务1 了解经销商与代理商 83
    任务2 了解批发商 89
    任务3 了解零售商 91
    任务4 了解制造商与消费者 95
    任务5 讨论中国经销商的转型 96
    项目五 选择渠道成员 102
    任务1 了解渠道成员选择的原则 103
    任务2 确立渠道成员选择的标准 104
    任务3 选择渠道成员的途径和方法 110
    任务4 渠道成员资信评估与信用管理 117
    任务5 讨论渠道成员选择的误区 123
    单元三 分销渠道管理 129
    项目六 渠道成员激励 129
    任务1 认识渠道激励的意义和作用 130
    任务2 了解渠道激励的内容与形式 132
    任务3 掌握渠道激励的策略与方法 134
    任务4 掌握返利与渠道促销的策略 137
    任务5 讨论渠道激励的“三大法宝” 147
    项目七 渠道权力与控制 152
    任务1 了解渠道权力的来源 153
    任务2 了解渠道控制的特点 155
    任务3 认清渠道控制的实质 156
    任务4 掌握渠道控制的方法 160
    任务5 学会应收帐款的控制 165
    任务6 讨论渠道“助销模式” 173
    项目八 渠道冲突解决 180
    任务1 认识渠道冲突及其类型 181
    任务2 了解渠道冲突的实质与根源 187
    任务3 掌握渠道冲突的处理策略 191
    任务4 探讨“窜货”及其治理方法 194
    任务5 讨论“渠道伙伴关系”建立 201
    项目九 分销渠道维护 208
    任务1 优化渠道产品结构 209
    任务2 实施渠道价格控制 214
    任务3 把握渠道促销的平衡 219
    任务4 搞好渠道客情关系 223
    任务5 加强渠道团队建设 226
    任务6 讨论渠道战略联盟 229
    单元四 分销渠道完善 234
    项目十 渠道评估与完善 234
    任务1 做好渠道评估前的准备 235
    任务2 分销渠道的绩效评估 239
    任务3 分销渠道的调整与完善 242
    任务4 与时俱进进行渠道创新 245
    任务5 讨论新媒体渠道 249
    参考文献 253
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