市场营销实训

 确立以就业为导向，让学生获得直接上岗能力的课业教学目标。

 强化了“能力本位”的课程教学内容安排。

 强调以学生为主体，注重实践的训练方法。

以课业评估考核代替试卷考试，把学生完成的所有课业及其表现作为课程评价依据。

《市场营销实训》是《市场营销》配套实训教材。市场营销学是技术性、应用性很强的一门学科，其教学不仅要向学生全面、系统地传授市场营销理论知识和基本方法，更要注意培养学生应用市场营销原理和方法去解决营销实践问题的能力，即实际操作能力。因此，通过探索建立市场营销实训教学模式，进行市场营销模拟实训教学是培养市场营销专业学生或学习市场营销学课程的经济管理类学生的创新精神和实践能力的重要途径。

市场营销实训，就是以深化市场营销理论知识、培养学生职业能力和综合素质为目标，以一定的营销环境和营销案例为模拟对象，运用营销理论进行实验、实训，通过营销认识、市场调研、环境分析、战略制定、营销组合策划等市场营销实务的演练，使学生对营销工作建立直观、系统的认识，树立正确的营销思想和观念，掌握分析营销活动实际问题的主要思路和解决问题的方法、手段的一种教学活动或实践教学方法。我们根据多年的教学经验，结合高职高专教育的实际编写了本教材。本教材旨在提供一本以就业为导向，突出“应用型”人才培养的课程教学模式，创建“以学生为主体、注重实践”的课程教学方法，创建以“能力评价”为内容的课程评价体系，体现实践教学的创新价值和意义。

1．本教材的定位

本教材针对的目标读者主要是各类高职高专院校、成人高等学校及高等院校主办的二级技术学院的营销专业、经管类专业学生，也可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员自学参考使用。本教材确立的价值定位是：以能力为本位，以就业为导向，突出应用型人才培养的教学模式，课程体系紧凑合理，便于师生的教与学，体现实践教学的创新价值。

2．本教材的特点

（1）确立以就业为导向、让学生获得直接上岗能力的课业教学目标。本教材注重学生职业能力的全面培养，突出营销岗位技能培养，使学生获得课程目标岗位－企业营销的直接上岗能力。“让学生获得直接上岗能力”的课程目标凸显了高职教育的本质要求，学生毕业后可直接就业上岗，而无须“二次培训”。

（2）强化了“能力本位”的课程教学内容安排。通过课业目标→课业要求→理论指导→课业任务→操作指导→课业范例→课业评价，采用“课业”作为实践载体，设计和组织了大小共22项课业训练项目，使学生在知识和技术的实践运用中，掌握营销岗位所需的“市场营销调研”、“市场开发分析”、“营销组合策划”等技能。

（3）强调以学生为主体，注重实践的训练方法。本教材探索了课业任务→教师指导→学生操作→点评考核的“四步训练法”，即强调学生根据课业项目及其要求，投入营销实践解决实际问题，自己动手操作完成课业任务。

（4）以课业评估考核代替试卷考试，把学生完成的所有课业及其表现作为课程评价依据。课业评价采用对学生进行知识、技能、素质全面考核的“综合性评价”，采用对课程每一教学单元学生所完成的每份课业和表现进行考核的“过程性评价”，采用课业评价由教师、学生、社会相结合的“多元主体评价”。

3．本教材的编写

本教材是由长期工作在第一线、具有丰富教学经验的老师编写的，具有很强的实用性。本书大纲由重庆工程职业技术学院营销与策划专业副教授曾艳拟定，重庆工程职业技术学院曾艳、重庆市工业学校袁敏担任主编，重庆市工业学校彭其利、重庆工程职业技术学院周瑜、肖映红担任副主编。参与本书编写的还有重庆市工业学校、重庆工程职业技术学院、重庆城市管理职业学院的专家教授和专业骨干教师。具体分工如下：单元三和单元四由重庆工程职业技术学院曾艳编写；单元七和单元八的课业16～18由袁敏编写；单元八的课业19和单元九由彭其利编写；单元五和单元六由周瑜编写；单元一和单元二由肖映红编写。全书最后由曾艳统稿并校对。参加编写的还有重庆市工业学校胡曰瀚，重庆工程职业技术学院李建华、吴兰、曾天地、梁萍、汤晓燕、郑轶、程琳，重庆城市管理职业学院谢晋等，他们主要负责资料的收集、加工和整理，为本书的资源建设做了很多有益的工作。同时中国水利水电出版社万水分社的有关同志对本书的出版给予了大力支持。在本书编写过程中，我们参阅了大量国内外营销学者的研究成果，除注明出版的部分外，限于体例，未能一一说明，谨向这些著作者以及为本书出版付出辛勤劳动的同志深表感谢！

由于作者的水平有限，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。

编 者

2013年5月

单元一 营销认识 1
单元任务 1
单元意义 1
课时安排（2课时） 1
课业1 营销重要性认识 2
课业目标 2
理论指导 2
课业任务 4
操作指导 5
课业范例 5
课业评价 6
单元二 掌握市场研究方法 7
单元任务 7
单元意义 7
课时安排（6课时） 8
课业2 “营销调查计划”制定 8
课业目标 8
理论指导 8
课业任务 9
操作指导 10
课业范例 12
课业评价 13
课业3 “调查问卷”设计 14
课业目标 14
理论指导 14
课业任务 15
操作指导 15
课业范例 17
课业评价 19
课业4 《市场营销调研报告》撰写 19
课业目标 19
理论指导 20
课业任务 20
操作指导 20
课业范例 22
课业评价 29
单元三 分析市场营销环境 30
单元任务 30
单元意义 30
课时安排（6课时） 30
课业5 战略环境分析—SWOT分析法训练 31
课业目标 31
理论指导 31
课业任务 33
操作指导 33
课业范例 34
课业评价 35
课业6 投资战略分析—波士顿矩阵法
分析训练 35
课业目标 35
理论指导 35
课业任务 37
操作指导 38
课业范例 38
课业评价 39
单元四 制定目标市场营销战略 41
单元任务 41
单元意义 41
课时安排（6课时） 42
课业7 “市场细分表”设计与分析 42
课业目标 42
理论指导 42
课业任务 43
操作指导 44
课业范例 45
课业评价 46
课业8 “市场定位图”设计与分析 47
课业目标 47
理论指导 47
课业任务 48
操作指导 49
课业范例 51
课业评价 53
课业9 “市场开发分析报告”撰写 53
课业目标 53
理论指导 53
课业任务 55
操作指导 55
课业范例 58
课业评价 69
单元五 规划产品和品牌 71
单元任务 71
单元意义 71
课时安排（6课时） 71
课业10 新产品开发策略 72
课业目标 72
理论指导 72
课业任务 73
操作指导 76
课业范例 76
课业评价 78
课业11 “品牌名称、标志”设计 78
课业目标 78
理论指导 79
课业任务 80
操作指导 80
课业范例 82
课业评价 83
单元六 制定价格策略 84
单元任务 84
单元意义 84
课时安排（6课时） 85
课业12 “价格计划方案”设计 85
课业目标 85
理论指导 85
课业任务 87
操作指导 88
课业范例 90
课业评价 92
课业13 “调价方案”制定 93
课业目标 93
理论指导 93
课业任务 94
操作指导 95
课业范例 96
课业评价 97
单元七 选择渠道策略 98
单元任务 98
单元意义 98
课时安排（4课时） 98
课业14 “分销计划方案”设计 99
课业目标 99
理论指导 99
课业任务 100
操作指导 100
课业范例 102
课业评价 105
课业15 销售渠道的选择与管理 105
课业目标 105
理论指导 105
课业任务 106
操作指导 107
课业范例 108
课业评价 111
单元八 制定促销策略 112
单元任务 112
单元意义 112
课时安排（8课时） 113
课业16 制定“推销方案” 113
课业目标 113
理论指导 113
课业任务 113
操作指导 114
课业范例 116
课业评价 120
课业17 选择广告媒体组合与设计广告文案 120
课业目标 120
理论指导 120
课业任务 121
操作指导 121
课业范例 122
课业评价 123
课业18 制定公共关系方案 123
课业目标 123
理论指导 124
课业任务 125
操作指导 125
课业范例 126
课业评价 128
课业19 制定销售促进方案 128
课业目标 128
理论指导 128
课业任务 129
操作指导 129
课业范例 132
课业评价 134
单元九 市场营销组织与控制 135
单元任务 135
单元意义 135
课时安排（6课时） 136
课业20 《产品营销计划报告》撰写 136
课业目标 136
理论指导 136
课业任务 138
操作指导 138
课业范例 142
课业评价 147
课业21 市场营销预算 148
课业目标 148
理论指导 148
课业任务 149
操作指导 150
课业范例1 151
课业范例2 151
课业评价 153
课业22 市场营销方案效果评估 153
课业目标 153
理论指导 153
课业任务 155
操作指导 155
课业范例 156
课业评价 161
参考文献 162

1. 控制器件（第三版） [主编　鲁兴举]
2. 人工智能与信息素养 [主编 吴华光 房宜汕]
3. 智能多媒体技术 [主编 陈萍 刘灵傲]
4. 云南异龙湖无机碳埋藏的近现代模式研究 [李平 著]
5. 基于多模态的人脸图像生成算法与关键技术 [罗晓东 著]
6. 应用型地方本科高校教师专业发展研究 [吴丽 著]
7. 高维数据特征筛选策略与算法 [陈念 著]
8. 外贸英语从入门到实战：53种实战场景秒变谈判高手 [张乐 廖熠 编著]
9. Linux系统管理（openEuler版） [主编 许兴鹍 黄君羡]
10. Python程序设计项目化教程（基于AI） [主编 禹晨 赵金考 王宏斌]
11. 可编程控制器应用项目化教程（三菱FX系列） [主编 姜文雍 李东方]
12. 全球英文电影精选：看电影学英文 [张颖　编译]
13. Python程序设计与网络爬虫 [黄海辉 彭新东]
14. 实体店创业分析实务 [燕艳 陈文冬 编著]
15. 中国对欧盟OFDI效率与风险的多维度实证评估—基于KK-SFA模型与PCF-聚类分析方法 [黄健钧 著]
16. 生成式人工智能素养 [邱有春　罗明全]
17. 系统分析师考试32小时通关（适配第2版考纲） [薛大龙　邹月平]
18. Ansys DesignModeler参数化特征建模与仿真指南 [蔡宜时 编著]
19. 浙江省山区县共富工坊建设的现状与对策 [徐骏骅 著]
20. 计算机网络技术及应用（第3版） [主编 刘永华 陈瑶]
21. 北京冬奥精神传承和发展研究 [顾春雨 邹新娴 等 著]
22. 汽车营销理论与实务（第三版） [主编 赵培全]
23. 人工智能基础与实践 [禹晨 赵金考 王宏斌 李璐]
24. 系统分析师5天修炼（适配第2版考纲） [施游 邹汉斌 黄少年 主编]
25. 线性代数（第二版） [惠小健 贺艳琴 夏斌湖]
26. 微控制器系统设计（STM32版） [主编 杨凌]
27. 机械原理与机械设计作业集（第二版） [主编 田亚平 李爱姣]
28. 高剑父的现代国画研究 [陈水兴　著]
29. 用英语介绍中国江河湖海 [庞彦杰　李静　赵娟　刘桂杰　编]
30. 大学生创新创业基础（第2版） [主编 姜国权 方邡]