媒体融合影响下的体育电视传播与价值开发策略研究——以世界杯/NBA为例

媒体融合是传媒行业发展的大趋势，也是体育传播面对的新模式，本书重点探讨媒体融合释放出的“红利”对体育产业的创新驱动作用与实践对策。

媒体融合对体育赛事电视传播与价值开发具有重要的推动作用，主要表现在：新的媒介表现形式催生新的体育传播方式和新的体育产业空间，体育产业将更加互联网化，赛事IP将进入深入运营阶段，尤其是“虚拟场馆”“体育直播”“社交媒体”“短视频”“可穿戴设备”“体育VR”等新兴媒介传播形式将促进体育产业链条的延伸，为体育产业开发创造了更多维度和参与、体验方式；媒体融合促进体育产业与其他行业领域的跨界融合与交流，实现了将重大赛事的硬件成果和精神成果转化为IP资源进行深度开发的可能。

媒体融合也可能在体育传播、体育产业开发中产生消极作用，比如媒体融合引发的“碎片化”传播和媒介接受行为导致赛事传播的完整性被打破；新兴传播技术的使用蚕食甚至打破了以往的盈利模式，而新的盈利模式还没有稳定固化；媒体融合形成的虚拟现实体验冲击了对奥运场馆的现实体验等。本书将对诸如此类的问题进行分析，探讨解决媒体融合负面影响的方法和对策。

由于作者水平有限，书中错误在所难免，恳请各位专家和读者提出宝贵意见和建议。

前言
绪论 1
第1章 媒体融合的意义及对体育的影响 15
1.1 媒体融合的概念界定 15
1.1.1 概念梳理 15
1.1.2 媒体融合的动因 16
1.1.3 媒体融合的表现形态 17
1.2 媒体融合的发展实践 19
1.2.1 媒体融合的实践发展进程 19
1.2.2 媒体融合的理论发展进程 21
1.2.3 媒体融合的利弊分析 22
1.3 体育传播走向媒体融合的特殊动因 24
1.3.1 需求动因 24
1.3.2 媒体融合背景下体育传播的新特点 25
1.3.3 媒体融合背景下体育传播的新策略 27
1.4 媒体融合对体育产业的重构 29
1.4.1 体育产业的重构 29
1.4.2 重构中出现的问题 32
1.4.3 体育产业在媒体融合时代的发展策略 33
第2章 媒介尺度下的体育传播 36
2.1 体育赛事传播的形态变迁 36
2.1.1 媒介传播的形态变迁 36
2.1.2 体育传播的概述及其演变特点 38
2.1.3 世界杯传播的形态演变 42
2.2 电视对体育赛事传播的影响 46
2.2.1 世界杯期间电视传播所带来的经济效应 47
2.2.2 世界杯期间电视传播的效果 49
2.2.3 电视对世界杯传播的制约 52
2.3 互联网影响下的体育赛事传播新格局 52
2.3.1 互联网对原先世界杯传播格局的改变 52
2.3.2 互联网对世界杯传播的经济影响 53
2.3.3 互联网对世界杯传播效果的影响 55
2.4 媒体融合对体育赛事的影响 56
2.4.1 媒体融合对原先世界杯传播格局带来的改变 57
2.4.2 传统媒体在媒体融合时代的表现（关于世界杯报道） 59
2.4.3 媒体融合时代世界杯传播的特点 63
第3章 媒体融合对体育赛事电视转播关联产业价值提升研究 67
3.1 体育赛事电视版权经济的价值延伸 67
3.1.1 世界杯/NBA转播权的分销 68
3.1.2 世界杯/NBA转播权的广告商赞助 70
3.1.3 世界杯/NBA转播权相关产业链发展 71
3.1.4 媒体融合带来的新机遇 71
3.2 体育赛事合作伙伴（广告商）合作计划转型升级 73
3.2.1 近10～20年广告商与FIFA/NBA的合作情况 73
3.2.2 互联网时代，FIFA/NBA与其合作伙伴的合作情况 74
3.2.3 衍生产品的开发以及和合作伙伴的合作发展 76
3.3 体育赛事场馆价值的开发 77
3.3.1 场馆硬件设施的开发与发展 77
3.3.2 文旅资源的开发与发展 80
3.3.3 媒体融合时代场馆传播价值的开发与发展 81
3.4 体育赛事电视IP开发、运营和可持续发展 82
3.4.1 有影响力的体育IP 82
3.4.2 我国体育IP的发展简况 83
3.4.3 体育IP的开发、运营与可持续发展 83
第4章 媒体融合背景下体育赛事电视传播与产业开发的问题分析 87
4.1 媒介内部恶性竞争形成的电视传播障碍 87
4.1.1 电视与新媒体争夺传媒市场主导权 87
4.1.2 对于世界杯价值的过度开发 88
4.2 体育赛事价值开发与媒介特性差异引发的“排异”效果 92
4.2.1 报刊与世界杯价值开发的“排异” 93
4.2.2 广播与世界杯价值开发的“排异” 94
4.2.3 电视与世界杯价值开发的“排异” 94
4.2.4 在媒介框架与受众框架吻合的前提下才能达成传播诉求 100
4.2.5 不同媒体的公信力差异影响传播效果 101
4.2.6 体育内容本身的特征与不同媒介形态的“排异” 102
4.3 媒体融合自身的动态性导致的价值开发失序与过度商业化 104
4.3.1 媒体融合的动态性特征把握 104
4.3.2 媒介形态迭代的重叠性 104
4.3.3 融合实践的多样性导致价值开发诉求不同 106
4.3.4 对媒体融合的单向理解 106
4.3.5 注意力格局的再分配 107
4.3.6 新媒体与世界杯还处在磨合期，盈利模式不明朗 108
4.3.7 过度商业化的开发体现 108
4.4 媒体融合对体育赛事内容资源的价值分散与侵蚀 109
第5章 体育电视传播与产业开发的媒体融合“红利”分析 115
5.1 体育赛事资源的电视媒介价值整合分析 115
5.1.1 从赛事角度看世界杯/NBA的电视媒介价值 115
5.1.2 从版权角度看世界杯/NBA的电视媒介价值 116
5.1.3 从内容角度看世界杯/NBA的电视媒介价值 118
5.1.4 从品牌角度看世界杯/NBA的电视媒介价值 120
5.2 媒体融合时代的体育赛事“视网传播”对策 121
5.2.1 媒体融合背景下体育赛事的“视网传播”现状 121
5.2.2 媒体融合背景下世界杯/NBA的“视网传播”对策 122
5.3 媒体融合红利的有效释放路径 128
5.3.1 打造现代新型媒体，走融合传播创新之路 128
5.3.2 发挥微视频传播特色，实行全终端融合传播 129
5.3.3 借力移动终端，实现不同终端异质发展 130
5.3.4 媒介渠道相互协作，传统媒体与新媒体优势互补 131
5.3.5 开发移动传播价值渠道，实现整合传播 132
5.4 重大体育赛事与电视融媒产业发展模式分析 132
5.4.1 立足媒体融合，构建体育赛事品牌 132
5.4.2 重大体育赛事实现不同模式版权分销 133
5.4.3 围绕优势资源策划融合传播产品，开发新媒体版权周边价值 136
5.4.4 凸显电视平台主体地位，参与重大赛事价值开发 137
5.4.5 市场外资源纳入市场内交易，打造非赛事热点 138
第6章 结论与建议 140
6.1 媒体融合时代体育电视传播的产业升级 140
6.1.1 媒体融合背景下电视传播的升级 140
6.1.2 媒体融合背景下体育电视传播的升级 143
6.2 媒体融合时代体育电视传播价值开发的对策与建议 150
6.2.1 建立全媒体模式，实现跨媒体互动 150
6.2.2 UGC价值整合利用 151
6.2.3 体育赛事作品版权价值周边开发 153
6.2.4 构建地域性体育赛事品牌 154
6.2.5 体育娱乐化路径开发的价值延伸 155
6.2.6 区域版权追踪，强化水印技术 157
参考文献 159

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