市场调研实务

1．以学生为本，强化学生的实际操作技能。通过对市场调研活动的策划和实施的系统介绍，强化市场调研活动各个阶段工作的编制细节和实践过程，使读者能够掌握正确的市场调研方法和技术。

2．源于基础，难易有序。每章由“教学目的与要求”、“导读案例”、“学习目标与要求”、“讲授与训练内容”、“思考与讨论”、“案例分析”和“实践与训练”等7个部分组成，精选典型案例加以分析，思考题、实践练习与教学内容做到匹配一致，难易有序

3．着眼于培养学生灵活运用知识的能力。编制大量案例，力求深入浅出，加强其实用性，以应用为重点。书中还安排了大量的实践操作任务，实现了学习方式的多样化。

市场调研是企业营销活动的一项基础性工作，是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。对于市场营销专业的学生来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。市场调研技术作为市场营销专业学生必须掌握的一项核心专业技能，融知识、技能和觉悟于一体；集基本原理和方法技巧于一身。

本书适应高职高专教学改革需要，以体现高职高专教材特色为目标，对教学内容作了精心的选择和编排，知识以够用为度，以培养高职学生实施小规模市场调研活动的能力为出发点，以“市场调研活动过程”为主线，将自主探究、师生互动贯穿其中。通过本书的学习，使学生了解市场调研的基本内容，学会市场调研的基本方法，具备使用抽样技术、问卷设计技术、资料整理分析技术等基本技能，提高针对企业实际问题收集信息、处理信息的能力。既可帮助学习者奠定继续深化学习的基础知识，同时又可使学习者具有学后即用的实际操作能力，突出了高职教学内容的实用性、先进性、典型性和综合性。

本书主要有以下几个特点：

1．以学生为本，强化学生的实际操作技能。本书以市场调研活动过程为主线展开，理论知识与实际技能相结合，通过对市场调研活动的策划和实施的系统介绍，强化了市场调研活动各个阶段工作的编制细节和实践过程，使读者能够掌握正确的市场调研方法和技术。

2．源于基础，难易有序。本教材编排了7章，每章由“教学目的与要求”、“导读案例”、“学习目标与要求”、“讲授与训练内容”、“思考与讨论”、“案例分析”和“实践与训练”等7个部分组成，精选了典型案例加以分析，强化了原理方法对实际操作的指导，思考题、实践练习与教学内容做到匹配一致，难易有序，促进学生深刻理解和牢固掌握。

3．着眼于培养学生灵活运用知识的能力。本书以市场调研专项技能训练为核心，以浅近的详解、形式多样的练习，培养学生针对实际问题收集信息、处理信息的能力。教材中编制了大量案例，力求深入浅出，加强其实用性，以应用为重点。此外，还安排了大量的实践操作任务，让学生自己去思考、去探索，实现了学习方式的多样化。

承担本书编写任务的主要有青岛职业技术学院的李琴老师、王云老师、孙吉春老师，浙江水利水电专科学校的张翠英老师。青岛啤酒股份有限公司的沈杰先生，青岛未来盛世企业管理咨询有限公司的杨琨女士和王美女士在编写过程中提供了大量的帮助，并参与了部分章节的编写。编写工作的具体分工如下：李琴、杨琨（第3章）、李琴、王美（第5章）、李琴（第4章）、王云（第1章）、王云、沈杰（第2章）、孙吉春（第6章）、张翠英（第7章）。

由于编者自身的学识水平和实践经验有限，书中难免有疏漏与不妥之处，诚恳地希望有关专家、使用本书的学生、读者不吝赐教，我们将不胜感激并努力改正。

目 录
前言
第一章 解读市场调研 1
第一节 市场与市场调研基础知识 2
一、市场基本知识 3
二、市场调研基本知识 8
第二节 市场调研内容 10
一、市场宏观环境调研 11
二、市场微观环境调研 12
第三节 市场调研机构与人员 17
一、市场调研机构 18
二、市场调研人员 19
第二章 选择市场调研方法 23
第一节 文案调研法 23
一、文案调研法的功能和特点 24
二、文案调研的渠道和方法 26
三、二手数据的评价标准 27
第二节 实地调研法 28
一、访问调研法 29
二、观察调研法 33
三、实验调研法 35
四、影响市场调研方法选择的因素 38
第三节 网络调研法 39
一、网络调研的基本知识 39
二、网络调研的常用方法 41
三、网络调研的一般步骤 42
四、网络调研应注意的事项 44
第三章 设计市场调研方案 47
第一节 市场调研的基本程序 49
一、市场调研的基本程序 49
二、市场调研各阶段的主要工作 50
第二节 设计市场调研方案 52
一、设计市场调研方案的含义与意义 53
二、设计市场调研总体方案 54
三、调研方案设计的成果体现 57
四、调研方案的评价 58
第四章 抽样技术 64
第一节 抽样调研基础知识 65
一、抽样调研 66
二、抽样误差 68
第二节 随机抽样技术 69
一、简单随机抽样技术 69
二、分层随机抽样技术 70
三、分群随机抽样技术 72
四、等距抽样技术 73
第三节 非随机抽样技术 74
一、非随机抽样技术 74
二、任意抽样技术 75
三、判断抽样技术 75
四、配额抽样技术 75
第五章 问卷设计技术 81
第一节 态度测量技术 83
一、测量的量表 83
二、基本的测量技术 85
三、量表设计中应注意的问题 93
第二节 询问设计技术 94
一、问题的主要类型及询问方式 94
二、问句的答案设计 96
三、询问设计应注意的几个问题 98
第三节 问卷的设计 100
一、调研问卷的定义与类型 100
二、调研问卷的要求与结构 101
三、调研问卷设计的原则与程序 103
四、问卷设计中应注意的问题 106
第六章 调研资料整理分析技术 112
第一节 调研资料的整理 112
一、资料整理的步骤和内容 112
二、资料整理的方法——统计分组法 113
第二节 调研资料的分析 115
一、静态分析 116
二、动态分析 118
三、指数分析 120
第七章 市场调研报告的撰写 125
第一节 调研报告概述 130
一、市场调研报告的概念 130
二、市场调研报告的意义 130
三、市场调研报告的撰写原则 131
第二节 调研报告的撰写 133
一、市场调研报告的结构与内容 133
二、市场调研报告的撰写步骤 136
三、市场调研报告的撰写形式与技巧 137
参考文献 144

1. 轻松搞掂市场调研 [郑闯琪等译]