平面设计基础

自20世纪80年代以来，随着经济的高速发展，我国的市场经济日趋活跃，在这种形态下，商业信息传达便成了企业与企业之间，顾客与商品之间交流的先导。可以说任何企业、商家进行任何商业行为无一不涉及商业设计。商业中有设计，毋庸置疑，商业美术设计就是现代商业中的宣传、推广、营销的科学。商业美术设计在“时间就是金钱，效益就是生命”的时代尤其受宠，它以直观的优势冲破地域、种族和文化的界限，凭借可视的语言符号迅速进入人们的视线，直逼内心世界，从而影响人们的价值观、

审美观和消费观。商业美术设计就像原野上的播种机将企业和产品信息播洒在大地上。可以说没有商业美术设计，企业和产品将无用武之地。随着人类科技的进步，商业美术设计的发展也日新月异，形式不断变化。

在中国城市商业网点建设管理联合会的支持下，全国商务人才职业测评办公室和全国商业美术设计师考评专业委员会组织编写了全国商业美术设计师平面设计专业的考试培训教材《平面设计基础》。本书以当代世界经济和国内经济的发展为背景，以设计理论为基础，以设计案例为引导，对商业美术设计的理论及设计实践进行较为系统和深入的阐释与分析。在编写过程中注重理论与实际相结合，汲取和借鉴了当代优秀设计作品及其设计经验。

本书特色鲜明，具体表现在以下几个方面：

（1）综合性。在内容上充分考虑当代商业美术设计人才培养模式和教学内容体系的建设与教学改革的需要，既注重全面系统地介绍商业美术设计理论、设计原则、设计方法，又结合企业或产品对实际案例进行分析讲解、讨论延伸。尽可能将当前最新的设计理念、设计作品融入到相关问题讨论之中，使教材具有体系完整、内容全面、信息充足的特点。

（2）系统性。在系统介绍商业美术设计知识的基础上，将商业美术设计分为商业美术设计基础和平面设计基础两大部分。其中商业美术设计基础部分包括商业美术设计概论、设计素描、设计构成、基础图案；平面设计部分包括平面设计基础知识、版式设计、标志设计、招贴设计、包装设计、企业形象设计、书籍装帧设计，并在最后案例部分介绍国内外大量优秀设计作品。

（3）实用性。商业美术设计是一门应用性很强的学科，在编写过程中注重平面设计理论与实践的有机结合，尽可能做到知识点讲述细致化，概念描述清晰化，案例分析深入化，结合典型设计案例，把概念融入案例之中。本书不仅可以作为商业美术设计师培训认证指定用书，高等院校相关设计专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为企业中高级设计人员及高层管理人员的参考用书，以及有志于从事商业美术设计工作人员的自学用书。

本书分为两大部分，共13章，由梁哲（郑州轻工业学院）、刘凯（河南工程学院）、张搴（郑州轻工业学院）负责内容和框架体系的设计，并同郭新生（郑州轻工业学院）一起总纂定稿，蒋卫刚（郑州广播电视学校）参与编写。其中郭新生编写第一章，张搴编写第三章、第四章、第十章，梁哲编写第五章、第八章、第十一章，刘凯编写第六章、第七章、第九章，蒋卫刚编写第二章、第十二章、第十三章。

本书的编写得到了中国城市商业网点建设管理联合会、全国商业美术设计师考评专业委员会、北京东方环宇商务培训有限公司的大力支持，同时也广泛参阅吸收了中外专家学者的研究成果，在此一并表示诚挚的感谢。

书中错漏与不妥之处在所难免，恳请同行和读者批评指正。

编者

2010年12月

目录
序言
商业美术设计基础部分
第一章 商业美术设计概论… …………… 1
第一节 商业美术设计的概念 ……………… 3
第二节 商业美术设计的范畴 ……………… 3
第三节 商业美术设计案例赏析 …………… 4
第二章 设计素描… ……………………… 6
第一节 素描的定义 ………………………… 6
第二节 设计素描的定义和特点 …………… 7
一、功能特点 ……………………………… 7
二、造型特点 ……………………………… 7
三、思维特点 ……………………………… 7
四、方法 …………………………………… 7
第三节 设计素描和基础素描的差异 ……… 8
一、观察方法与构图安排方面的差异性 … 8
二、方法步骤方面的差异性 ……………… 8
三、表现形式和手段方面的差异性 ……… 9
四、视觉形象表现方面的差异性 ………… 9
第四节 设计素描的目的 ………………………10
第五节 设计素描的分类 ………………………10
一、结构素描 ……………………………… 10
二、质感素描 ……………………………… 11
三、表现素描 ……………………………… 12
四、综合材料素描 ………………………… 12
第三章 设计构成… ………………………14
第一节 设计构成总述 ………………………14
一、现代构成的概念 ……………………… 14
二、现代构成的形式美法则 ……………… 14
第二节 平面构成 ……………………………15
一、平面构成的基本造型元素 …………… 15
二、平面构成的基本形式 ………………… 18
三、平面构成在设计中的应用实例 ……… 23
第三节 色彩构成 ……………………………24
一、色彩基本原理 ………………………… 24
二、色彩构成原理 ………………………… 27
三、色彩心理与应用 ……………………… 32
第四节 立体构成 ……………………………36
一、立体构成的组合结构 ………………… 36
二、立体构成的材料元素 ………………… 42
三、立体构成的应用 ……………………… 44
第四章 基础图案… ………………………47
第一节 图案的概述 …………………………47
一、图案的定义 …………………………… 47
二、中国装饰图案的发展历程 …………… 47
第二节 图案的素材搜集 ……………………52
一、写生取象与方法 ……………………… 52
二、图案的变化与创作 …………………… 53
三、自然形态与图案形态 ………………… 55
四、电脑辅助设计创作运用 ……………… 56
第三节 图案的组织形式 ……………………57
一、基础元素变形 ………………………… 57
二、单独纹样组织形式 …………………… 57
三、适形纹样组织形式 …………………… 57
四、连续纹样组织形式 …………………… 58
五、黑白装饰画组织形式 ………………… 58
六、彩色装饰画组织形式 ………………… 59
第四节 图案的艺术法则 ……………………59
一、图案的形式法则 ……………………… 59
二、图案的色彩法则 ……………………… 61
第五节 图案的技法与应用 …………………67
一、图案的技法 …………………………… 67
二、图案的应用 …………………………… 69
第六节 基础图案练习 ………………………70
一 、单独纹样花卉色彩图案练习 ………… 70
二、正方形式图形适合纹样色彩图案练习 70
三、四方连续色彩图案练习 ……………… 70
平面设计部分
第五章 平面设计基础知识… ……………72
第一节 平面设计的概念 ……………………72
第二节 平面设计的基本元素 ………………72
第三节 平面设计中的文字 …………………72
一、文字设计的含义及属性 ……………… 73
二、文字的形成 …………………………… 73
三、汉字的变革与发展 …………………… 73
四、文字字体的分类 ……………………… 76
五、文字字体设计的原则 ………………… 78
六、文字的创意与构思 …………………… 80
七、文字的组合 …………………………… 81
八、文字设计的制作过程 ………………… 82
九、精彩作品欣赏 ………………………… 83
第四节 平面设计中的图形 …………………83
一、图形创意的原则 ……………………… 84
二、图形创意的特征 ……………………… 85
三、图形创意的方法 ……………………… 86
四、图形创意形象处理 …………………… 87
五、图形创意的表现形式 ………………… 88
第五节 平面设计中的色彩 …………………91
一、色彩感情规律在平面设计中的运用 … 92
二、色彩组合在平面设计中的运用 ……… 93
第六章 版式设计… ………………………95
第一节 版式设计概述 ………………………95
第二节 版式设计的编排原则与艺术规律 …96
一、版式设计的编排原则 ………………… 96
二、版式设计的艺术规律 ………………… 97
第三节 版式设计的视觉要素 ………………99
一、文字 …………………………………… 99
二、图形 ………………………………… 101
三、色彩 ………………………………… 102
第四节 版式的基本类型 ………………… 102
一、骨骼型 ……………………………… 103
二、满版型 ……………………………… 103
三、上下分割型 ………………………… 103
四、左右分割型 ………………………… 103
五、中轴型 ……………………………… 104
六、曲线型 ……………………………… 104
七、倾斜型 ……………………………… 104
八、对称型 ……………………………… 104
九、重心型 ……………………………… 104
十、并置型 ……………………………… 104
十一、自由型 …………………………… 104
第五节 版面编排设计中的视觉 流程 …… 104
一、视觉流程的形式 …………………… 104
二、版面视觉流程设计 ………………… 106
第六节 版式设计中的网格系统 ………… 106
第七节 版式设计的实践应用 …………… 107
第七章 标志设计… …………………… 108
第一节 标志的概念与分类 ……………… 108
一、标志的概念 ………………………… 108
二、标志的分类 ………………………… 109
第二节 标志的历史 ……………………… 110
一、中国标志的起源 …………………… 110
二、外国标志的起源 …………………… 111
第三节 标志的作用 ……………………… 112
一、区分商品的作用 …………………… 112
二、质量保证的作用 …………………… 112
三、认牌购货的作用 …………………… 112
四、广告宣传的作用 …………………… 112
五、美化产品的作用 …………………… 112
六、国际交流的作用 …………………… 112
七、安全引导的作用 …………………… 112
八、文化价值的作用 …………………… 112
第四节 标志的设计要求和原则 ………… 112
一、标志设计的要求 …………………… 112
二、标志设计的原则 …………………… 113
第五节 标志设计的形式、法则及表现手法 114
一、标志设计的形式 …………………… 114
二、标志设计的形式美法则 …………… 117
三、标志的表现手法 …………………… 119
第六节 标志设计程序 …………………… 125
一、明确设计任务 ……………………… 125
二、调查研究与分析 …………………… 125
三、设计原则 …………………………… 126
四、创意开发 …………………………… 127
五、修改及定案 ………………………… 127
六、标志尺寸的缩小与变体设计 ……… 129
第七节 标志的色彩 ……………………… 129
一、标志色彩的选择 …………………… 129
二、标志色彩的分类 …………………… 130
第八节 商标标志设计的有关法律规定 … 130
第九节 标志的发展趋势 ………………… 131
一、个性化加强 ………………………… 131
二、人性化设计 ………………………… 132
三、信息含量加大 ……………………… 132
四、多元化设计 ………………………… 132
第十节 标志在商业活动中的应用 ……… 132
第八章 招贴设计………………………… 138
第一节 招贴设计概述 …………………… 138
一、招贴的定义与起源 ………………… 138
二、招贴的发展与变迁 ………………… 139
三、招贴设计的特征 …………………… 144
第二节 招贴设计的分类与职能 ………… 145
一、招贴设计的分类 …………………… 145
二、招贴设计的职能 …………………… 146
第三节 招贴设计的基本思路 …………… 147
一、招贴设计的创意 …………………… 147
二、招贴设计的程序 …………………… 149
第四节 招贴设计的视觉表现 …………… 151
一、招贴的设计要素 …………………… 151
二、招贴的表现形式 …………………… 158
第九章 包装设计… …………………… 161
第一节 包装设计概述 …………………… 161
一、包装的定义 ………………………… 161
二、包装设计发展历程 ………………… 161
三、包装设计的功能和分类 …………… 163
第二节 包装设计的流程 ………………… 165
一、调查分析 …………………………… 165
二、策划定位 …………………………… 166
三、设计制作 …………………………… 168
四、测试反馈 …………………………… 169
第三节 包装设计的视觉化表现 ………… 169
一、包装造型与材料要素 ……………… 169
二、包装设计视觉要素 ………………… 175
第十章 企业形象设计… ……………… 179
第一节 企业形象概论 …………………… 179
一、企业形象设计的定义 ……………… 179
二、企业形象设计的起源与发展 ……… 180
第二节 CI的作用 ………………………… 183
一、在企业运营中的作用 ……………… 183
二、在市场竞争中的作用 ……………… 184
第三节 CI导入的方式 …………………… 184
一、CI导入的时机 ……………………… 184
二、CI导入的流程 ……………………… 185
第四节 理念识别 ………………………… 186
一、MI的内容 …………………………… 186
二、Ml的功能 …………………………… 188
第五节 行为识别 ………………………… 188
一、企业内部识别系统 ………………… 189
二、企业对外识别活动 ………………… 190
第六节 视觉识别 ………………………… 190
一、基本要素系统设计 ………………… 190
二、CI应用要素系统设计 ……………… 192
第七节 MI/BI/VI的区别与联系 ………… 193
第十一章 书籍装帧设计………………… 194
第一节 书籍装帧设计概述 ……………… 194
一、书籍的概念 ………………………… 194
二、书籍装帧的历史发展 ……………… 195
三、书籍装帧设计的基本原则 ………… 199
第二节 书籍装帧设计的系统构成 ……… 200
一、书籍装帧设计的项目 ……………… 200
二、书籍装帧设计的材料 ……………… 202
三、书籍装帧设计的要素 ……………… 205
第三节 书籍装帧设计的开本及装订 …… 208
一、书籍装帧设计的开本 ……………… 208
二、书籍装帧设计的装订 ……………… 209
第十二章 命题创作练习… …………… 213
第十三章 练习作品点评… …………… 214
第一节 调料包装设计 …………………… 214
第二节 饮品商业海报设计 ……………… 216
第三节 机械生产、加工企业标志设计 … 217
第四节 “生活经历”书籍装帧设计 …… 217
参考文献………………………………… 220

1. 平面设计与制作项目化教程 [主编　李晨]
2. Photoshop 平面设计（微课版） [主编　赵艳莉]
3. Illustrator平面设计案例教程 [主编 陈丽梅]
4. Photoshop CC平面设计项目案例教程 [主编 刘明 牟向宇]
5. CorelDRAW平面设计案例教程 [主编 李凯 王南]
6. 平面设计项目化教程 [主编 普星]
7. 图像处理与平面设计必备软件——Photoshop CS5详解 [主编 李凯 郑宏]
8. 平面构成 [王鸣 王树彬]
9. 电脑平面设计 [刘久明 主编]
10. Photoshop CS2平面设计方案真实再现 [高志清 主编]
11. Photoshop平面设计 [周仲文 陈宇 主编]
12. Photoshop平面设计案例教程 [管学理 主编]