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汽车营销理论与实务

中国水利水电出版社
    【作 者】赵培全 山云霄 【I S B N 】978-7-5084-7462-5 【责任编辑】杨元泓 【适用读者群】本专通用 【出版时间】2010-06-01 【开 本】16开 【装帧信息】平装(光膜) 【版 次】第1版第1次印刷 【页 数】 【千字数】437 【印 张】17.75 【定 价】29.8 【丛 书】21世纪汽车运用与维修系列规划教材 【备注信息】
图书详情

    本书注重理论与实践相结合,主要介绍汽车营销的基本理论和实务操作,共分12章,第1~5章分别介绍汽车市场营销环境、消费者购车行为的研究、汽车市场的细分、市场的选择与定位、汽车营销策略等基本理论;第6~10章分别介绍市场的开发与提升、汽车营销模式、汽车销售流程、客户服务、客户满意度等实务内容;第11、12章根据汽车营销行业对营销人员素质的基本要求,分别介绍了汽车营销人员应具备的基本法律财务知识和基本的营销礼仪等常识。通过本书关于汽车营销相关知识的学习,学员可以比较系统而完整地掌握现代汽车市场营销的基本原理和市场运作的方法和策略。

    本书可作为汽车服务工程专业、汽车运用与维修专业、交通运输专业、汽车技术服务等与汽车营销相关专业的教材,也可作为汽车类其他相关专业的参考用书和从事汽车市场开发、营销网络建设、汽车销售等工作的相关从业人员学习、培训参考用书。

    1.以学习汽车市场调研与预测、了解消费者购车行为及购车动机、通晓汽车营销策略,熟悉汽车营销实务作为主线进行内容组织。

    2.内容涵盖市场调研与预测、消费者购车行为研究、市场细分、目标市场选择与定位、营销策略、市场开发与提升、汽车销售流程以及营销相关的法律财务知识等多方面知识。

    3.语言精练,内容实用,案例丰富详实,易学易懂易用。

    4.每章配有针对性练习题,供读者练习、自测、调研,实现理论与实践结合。

    5.适合汽车类专业的专业课程教学与非汽车类专业的选修课程教学。

    6.免费提供丰富的教学资源(电子教案)

    2000年,我国汽车年产销量仅仅206万辆,2002年中国汽车市场发生“井喷”现象,汽车产量达到300万辆,随后在21世纪初这几年内,每年以两位数的速度高速增长。2009年由于金融危机的影响,在全球经济复苏举步艰难的情况下,全世界汽车工业受影响很大,我国的汽车产销量却分别完成1379.10万辆和1364.48万辆,成为全球汽车工业产销量第一的国家。汽车尤其是轿车进入居民消费领域的进程大大加快,私人消费正在成为我国汽车市场的主导因素。

    汽车市场的高速增长,引起各大汽车公司的激烈竞争,汽车市场每时每刻都在发生价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战……每天战事不断,战略战术层出不穷。在竞争激烈的汽车市场上,消费者越来越挑剔,卖方市场已经演变为买方市场,使原有的汽车市场营销体系受到巨大的冲击,汽车市场营销模式发生了深刻的变化。

    作为汽车营销人员,需要研究消费者的消费心理、购车动机,了解消费者的购车行为模式,不断地提高服务层次,满足消费者的需要,提高消费者的忠诚度,最终提高企业的市场占有率。

    根据国家对人才教育的要求,结合汽车产业的发展趋势,考虑汽车市场对营销人才的需求,中国水利水电出版社出版了一套21世纪汽车运用与维修系列规划教材,本书作为其中之一。

    本书在编写过程中,紧跟汽车市场发展的步伐,注重知识体系的完整性,注重内容的实用性,理论和实践相结合。全书共分12章,第1~5章分别介绍汽车市场营销环境、消费者购车行为的研究、汽车市场的细分、市场的选择与定位、汽车营销策略等基本理论;第6~10章分别介绍市场的开发与提升、汽车营销模式、汽车销售流程、客户服务、客户满意度等实务内容;第11、12章根据汽车营销行业对营销人员素质的基本要求,分别介绍了汽车营销人员应具备的基本法律财务知识和基本的营销礼仪等常识。

    本书是集体智慧的结晶,由赵培全、山云霄任主编,张颂、高青任副主编,参加编写工作的有西华大学的蔡云;河南交通职业技术学院的黄樱;山东劳动职业技术学院的张颂;浙江交通职业技术学院的叶志斌;中国重型汽车集团有限公司商用车销售部总经理助理钟勤俭;济南东岳汽车销售有限公司总经理孙锋;山东交通学院的高青、赵培全、山云霄、班孝东;最后由赵培全对全书进行统稿。

    本教材编写过程中参阅了大量教材和相关资料,吸取了许多有益的内容,在此谨向其作者致以诚挚的谢意;韩钰、逄格林、殷长浩、徐鸿领等在校对和修改中做了大量工作,同时,本书的编写得到了中国水利水电出版社领导和编辑的大力支持与帮助,在此表示衷心感谢。

    由于编者水平有限,书中难免有错误和不当之处,恳请使用本教材的广大师生和读者予以批评指正。

    编者

    2010年4月于山东交通学院

    前言

    第1章 概述 1
    1.1 市场营销与汽车营销 1
    1.1.1 市场的概念 1
    1.1.2 汽车市场的概念及分类 2
    1.1.3 汽车市场营销的含义 3
    1.1.4 汽车市场营销观念 5
    1.2 我国汽车工业的发展现状 9
    1.2.1 我国汽车工业的发展历程 9
    1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用 10
    1.2.3 影响我国汽车工业发展的主要因素 13
    1.2.4 我国汽车工业未来的发展趋势 13
    1.3 我国汽车市场的发展现状 16
    1.3.1 我国汽车市场的发展历程 16
    1.3.2 我国汽车市场的特点及影响因素 19
    1.3.3 我国汽车工业的总体规模 21
    本章小结 21
    习题1 21
    第2章 汽车市场营销环境与市场调研 23
    2.1 汽车市场营销的微观环境 23
    2.1.1 企业内部环境 23
    2.1.2 生产供应商 24
    2.1.3 营销中介机构 24
    2.1.4 顾客 26
    2.1.5 竞争对手 26
    2.1.6 公众 28
    2.2 汽车市场营销的宏观环境 28
    2.2.1 人口环境 28
    2.2.2 经济环境 29
    2.2.3 政策与法律环境 31
    2.2.4 自然环境 32
    2.2.5 科学技术环境 33
    2.2.6 社会文化环境 33
    2.3 汽车市场调研 34
    2.3.1 汽车市场调研的含义 34
    2.3.2 汽车市场调研的内容 34
    2.3.3 汽车市场调研的方法 35
    2.3.4 市场调研的步骤 38
    2.4 汽车市场预测 39
    2.4.1 汽车市场预测的含义 39
    2.4.2 定性预测方法 40
    2.4.3 定量预测方法 42
    2.4.4 汽车市场预测实践 46
    2.5 典型案例分析 46
    本章小结 51
    习题2 51
    第3章 消费者购车行为研究 52
    3.1 消费者购车行为影响因素 52
    3.1.1 文化因素 52
    3.1.2 社会因素 54
    3.1.3 个人因素 56
    3.1.4 心理因素 57
    3.2 消费者购车动机 59
    3.2.1 生理性购买动机 60
    3.2.2 心理性购买动机 60
    3.3 消费者购车行为模式 61
    3.3.1 消费者购买程序 61
    3.3.2 消费者购买行为类型 64
    3.3.3 汽车消费者购买行为研究方法 65
    3.4 个人与集体组织购车行为比较 66
    3.4.1 个人与集体组织汽车消费市场特征 66
    3.4.2 影响集体组织购车购买行为的主要因素 68
    3.4.3 集体组织汽车消费市场的购买类型和购买决策过程 68
    本章小结 70
    习题3 70
    第4章 汽车市场细分、目标市场选择与定位 71
    4.1 汽车市场细分 71
    4.1.1 汽车市场细分的概念和作用 71
    4.1.2 汽车市场细分的常见标准 72
    4.1.3 汽车市场细分原则 74
    4.2 汽车目标市场选择 75
    4.2.1 目标市场选择 75
    4.2.2 目标市场的评估 76
    4.2.3 制定目标市场营销战略 77
    4.3 市场定位 79
    4.3.1 市场定位的概念 79
    4.3.2 市场定位的战略类型 79
    4.3.3 市场定位的方法 80
    4.3.4 汽车市场定位的步骤 80
    4.3.5 汽车市场定位常见策略 82
    本章小结 84
    习题4 85
    第5章 汽车市场营销策略 87
    5.1 4P策略 87
    5.1.1 汽车产品策略 88
    5.1.2 汽车价格策略 93
    5.1.3 渠道策略 100
    5.1.4 促销策略 104
    5.2 4C与4R理论介绍 108
    5.2.1 4C理论概述 108
    5.2.2 4R理论概述 110
    5.2.3 4P、4C、4R理论的比较分析 110
    本章小结 111
    习题5 112
    第6章 市场的开发与提升 113
    6.1 市场的开发 113
    6.1.1 汽车市场开发的步骤 113
    6.1.2 进入目标市场的策略 114
    【案例资料】 114
    6.2 市场的管理 117
    6.2.1 市场上各部门之间的关系 117
    6.2.2 汽车销售渠道的管理 120
    6.3 市场的提升 126
    6.3.1 市场的分析 126
    6.3.2 区域市场的提升策略 131
    本章小结 135
    习题6 138
    第7章 汽车营销模式 139
    7.1 汽车营销模式 139
    7.1.1 代理制模式 139
    7.1.2 特许经营制 140
    7.1.3 品牌专营制 143
    7.1.4 自营自销 145
    7.1.5 汽车超市模式 146
    7.1.6 展卖制 147
    7.1.7 汽车大道 150
    7.1.8 汽车工业园区模式 150
    7.2 典型案例分析 151
    7.2.1 乘用车营销模式案例——广州本田汽车的销售模式 151
    7.2.2 商用车营销模式案例——中国重汽的营销模式 153
    本章小结 156
    习题7 157
    第8章 汽车销售流程 158
    8.1 汽车销售业务流程 158
    8.1.1 新车交易流程 158
    8.1.2 二手车交易流程 164
    8.1.3 汽车销售流程管理 166
    8.2 营销风险控制 168
    8.2.1 营销风险的含义 168
    8.2.2 营销风险的管理 169
    8.2.3 营销风险的规避 171
    本章小结 172
    习题8 172
    第9章 客户服务 173
    9.1 客户需求概述 173
    9.1.1 客户需要的概念 173
    9.1.2 马斯洛(Maslow)需要层次 173
    9.1.3 汽车客户需求层次 174
    9.2 客户异议处理 175
    9.2.1 客户异议的概念及产生原因 175
    9.2.2 处理客户异议的原则 177
    9.2.3 处理客户异议的方法和技巧 179
    本章小结 181
    习题9 181
    第10章 客户满意度 182
    10.1 客户资源管理概述 182
    10.1.1 客户资源管理的概念 182
    10.1.2 客户资源管理系统 183
    10.1.3 客户关系管理理念 183
    10.2 客户满意度分析与提升 183
    10.2.1 顾客满意战略 183
    10.2.2 顾客让渡价值与提升顾客满意水平 184
    10.2.3 客户满意的意义 188
    本章小结 189
    习题10 190
    第11章 汽车营销人员应具备的
    法律财务基本知识 191
    11.1 汽车营销与合同法 191
    11.1.1 合同概述 191
    11.1.2 合同的订立 194
    11.1.3 合同的效力 205
    11.1.4 合同的履行 208
    11.1.5 合同的变更、转让和终止 210
    11.1.6 违约责任 214
    11.2 汽车营销支付工具与支付方式 217
    11.2.1 影响汽车价格的因素 217
    11.2.2 支付工具 217
    11.2.3 支付方式 223
    本章小结 228
    习题11 230
    第12章 汽车营销礼仪 231
    12.1 礼仪的意义和原则 231
    12.1.1 礼仪的意义 231
    12.1.2 礼仪的原则 232
    12.2 汽车营销人员的个人礼仪 232
    12.2.1 服饰礼仪 233
    12.2.2 仪表礼仪 233
    12.2.3 举止礼仪 234
    12.2.4 谈吐礼仪 235
    12.3 汽车营销人员的商务礼仪 235
    12.3.1 相识的礼仪 235
    12.3.2 电话礼仪 237
    12.3.3 陪同引导的礼仪 237
    12.3.4 语言礼仪 238
    12.3.5 访问礼仪 238
    12.3.6 宴请礼仪 240
    本章小结 243
    习题12 244
    附录A 《汽车品牌销售管理实施办法》 245
    附录B 《汽车贷款管理办法》 249
    附录C 《汽车产业发展政策》 253
    附录D 《缺陷汽车产品召回管理规定》 263
    参考文献 277
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