电子商务导论

从20世纪90年代中期开始，在信息化和市场经济的双重引擎的强劲推动下，电子商务蓬勃发展，已经成为一种重要的经济形态，深入到人们的日常生活。电子商务的商务性运作是传统商务活动在先进IT技术支持下所发生的各种创新，主要包含商务流程的改变、企业价值链的变化、网络商务活动风险与新的商务法律问题的出现。电子商务的支撑平台则是传统管理信息系统在更大范围内、更强功能上的扩展。它涉及社会和科学的众多方面，特别是其在经济模式、技术支撑、安全保障和对法律的挑战方面，不仅对相关领域提出了许多重大研究课题，也培育了一个新学科的诞生。毋容置疑，关于电子商务的理论和实现技术，不仅正在成为经济及管理类专业的重要必修课，也为其他专业深深关注。

本书是从高等学校经济和管理类专业计算机基础教育的角度，也考虑到更多专业对电子商务知识和技术了解的需求，从信息素养的高度编写的一本关于电子商务的导论性教材。

本书在编写中，努力突出“商务为本、电子为翼”的思想，将IT技术与商务活动进行有机融合，避免“技术化”和“空洞化”的倾向；采用从实例切入的编写方法，将抽象的概念融入到实际例子中，提高学习者的兴趣，使学习者在感性认识的基础上向理论上升，做到容易入门，便于理解，体现理论与实用、历史与现实性相结合的特色；力求做到体例典型、语言通俗易懂、理论深入浅出，每章后面还附有小结、习题，以帮助读者学习；按照技术与管理相结合原则进行选材，不仅着眼于理论的学习，而且还注意对应用能力的培养。本书共由10章组成。

第1章专门介绍各种类型的电子商务的一些实例，使读者对这五种电子商务模式获得感性的认识，引出了这五种电子商务模式的概念及其主要内容。

第2章主要介绍电子商务的产生与发展过程、电子商务现状，介绍电子商务的定义与内涵、电子商务的内容、电子商务的基本模式，分析了电子商务的功能、特点与作用，提出了电子商务的基本流程，揭示电子商务价值产生的规律。

第3章网络营销，主要介绍网络营销概述、网络营销理论基础、网络市场调研、网络消费者购买行为分析和网络营销策略。

第4章电子商务与物流，主要介绍电子商务与物流概述、供应链管理和供应链管理的方法。

第5章电子商务结算与支付，主要介绍传统商务的结算与支付手段、电子商务的结算与支付手段、电子支付系统和网上银行。

第6章电子商务风险管理，主要介绍电子商务风险管理概述、不同电子商务主体面临的风险、企业电子商务风险管理程序、风险管理机制、灾害拯救计划和建立商业信用体系。

第7章电子商务安全与法律，主要介绍电子商务安全与法律的基本概念，分析了电子商务的安全问题与安全技术，讨论了电子商务的相关法律。并讨论了电子商务中的有关网站建设、电子合同与电子签名、知识产权等问题。

第8章电子数据交换（EDI），主要介绍EDI概述、EDI标准、EDI系统的组成、EDI的基本流程工作功能和EDI的实施和应用。

第9章电子商务系统开发，主要介绍电子商务系统的开发与规划、安全保障环境、电子商务系统模式的体系结构和电子商务系统的开发工具及环境，还有电子商务中ISP选择与域名注册、网站建设等基础知识。并给出了一个具体的电子商务网站开发的过程，有关程序，系统的软件代码，网站设置与发布等技术。

第10章介绍了国内外电子商务的现状，分析了电子商务发展中的有关问题，展望了电子商务的发展。

本书的附录给出了一个简单电子商务网站的基本程序和全部源代码，还提供了基于Windows的Web发布系统的设置知识，供学生学习使用，增加学生的感性认识和实际操作知识。

本书集中了河海大学商学院的集体智慧，在编撰过程中得到了河海大学商学院同志的大力帮助，许多同志参加了相关的工作。张伟参加了第2、7章的编写，徐航参加了第2、8章的编写，陶飞飞参加了第9、10章的编写，葛福江参加了第3、4章的编写，王慧参加了第5、7章的编写，王龙宝参加了第9章和附录的编写，李明参加了第1、2、3、5章的编写。陈京民教授参加了汇总、校稿和实践性思考题的编写工作。

本书在编写过程中，借鉴和参考了大量国内外书刊、文献和网站资料，得到了很多业界人士、专家学者和相关机构的支持和协助，其中张基温教授给予了极大的支持和指导，在此谨致以衷心的感谢。?

由于电子商务发展迅速，加上本人才疏学浅，书中疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。谢谢！

卞艺杰

2005年5月

于 南京清凉山麓

序言
前言
第1章 电子商务体验与入门 1
1.1 B2C典型案例体验与入门 1
1.1.1 B2C典型案例体验（亚马逊电子商务） 1
1.1.2 B2C电子商务简述 3
1.2 B2B典型案例体验与入门 4
1.2.1 B2B典型案例体验（海尔电子商务） 4
1.2.2 B2B电子商务简述 6
1.3 C2C典型案例体验与入门 8
1.3.1 C2C典型案例体验（eBay网上拍卖） 8
1.3.2 C2C电子商务简述 12
1.4 G2B典型案例体验与入门 13
1.4.1 G2B典型案例体验（中国商品交易市场） 13
1.4.2 G2B电子商务简述 18
1.5 G2C典型案例体验与入门 22
1.5.1 G2C典型案例体验（南京人事人才网） 22
1.5.2 G2C电子商务简述 27
小结 28
思考题 28
第2章 电子商务概论 29
2.1 电子商务的产生与发展过程 29
2.1.1 电子商务的起源 29
2.1.2 电子商务的发展阶段 29
2.1.3 电子商务的含义 30
2.1.4 电子商务的要素 31
2.1.5 电子商务的作用 32
2.1.6 电子商务的分类 32
2.2 电子商务的基本流程 34
2.2.1 电子商务的交易过程 34
2.2.2 网络商品直销的流程 35
2.2.3 网络商品中介交易的流程 36
2.3 电子商务的功能 37
2.3.1 广告宣传 37
2.3.2 咨询洽谈 37
2.3.3 网上订购 37
2.3.4 服务传递 37
2.3.5 网上支付 37
2.3.6 在线服务 37
2.3.7 意见征询 37
2.3.8 交易管理 38
2.3.9 资源共享 38
2.3.10 组建商务空间 38
2.3.11 扩展虚拟企业 38
2.4 电子商务的特点 38
2.4.1 交易电子化 38
2.4.2 贸易全球化 38
2.4.3 运作高效化 38
2.4.4 交易透明化 39
2.4.5 操作方便化 39
2.4.6 协作扩大化 39
2.4.7 服务个性化 39
2.5 电子商务的优势 39
2.5.1 树立企业形象 39
2.5.2 改变企业竞争方式 40
2.5.3 提高企业的运营效率，缩短生产周期 40
2.5.4 提供个性化服务 40
2.5.5 提供更有效的售后服务 40
2.5.6 降低成本 40
2.6 电子商务的效益 40
2.6.1 扩大销售 40
2.6.2 广告收入 41
2.6.3 降低经营成本 41
2.6.4 提高经营效率 41
2.6.5 减少库存和产品的积压 41
2.6.6 降低交易成本 41
2.6.7 减少中间环节 41
2.6.8 减少职工人数及采购人员的出差费用 41
2.7 电子商务的价值 42
2.7.1 进行价值创新 42
2.7.2 形成“顾客磁铁” 42
小结 42
思考题 43
第3章 网络营销 44
3.1 典型案例（完达山——网上的乳业标王） 44
3.1.1 营销向网络倾斜 44
3.1.2 信息化服务营销 44
3.2 网络营销概述 45
3.2.1 网络营销的产生 45
3.2.2 网络营销的基本概念 47
3.2.3 网络特性对传统营销理念的冲击 48
3.2.4 网络营销现状与发展难题 50
3.3 网络营销理论基础 51
3.3.1 网络整合营销理论 51
3.3.2 网络软营销理论 52
3.3.3 网络直复营销理论 53
3.4 网络市场调研 54
3.4.1 网上市场调查的特点与方法 54
3.4.2 网上直接市场调查 56
3.4.3 网上间接市场调查 57
3.5 网络消费者购买行为分析 59
3.5.1 网上个人用户特征分析 59
3.5.2 网络消费需求的特点 61
3.5.3 影响消费者网上购买的因素 62
3.5.4 网上购物过程 63
3.6 网络营销策略 64
3.6.1 网络营销的产品策略 64
3.6.2 网络营销的定价策略 73
3.6.3 网络营销的渠道策略 76
3.6.4 网络促销策略 79
小结 87
思考题 87
第4章 电子商务物流与供应链 88
4.1 典型案例（戴尔别具一格的电子商务化物流） 88
4.1.1 Dell的电子商务化物流 88
4.1.2 电子商务化物流给Dell带来的好处及隐患 88
4.1.3 电子商务生命力是增值性物流服务 89
4.2 电子商务与物流概述 89
4.2.1 物流的概念 90
4.2.2 电子商务与物流的互动 93
4.2.3 电子商务物流 95
4.2.4 中国电子商务物流的发展与对策 101
4.3 供应链管理 105
4.3.1 供应链管理概念 106
4.3.2 供应链管理的功能和价值创造 106
4.3.3 供应链管理的模式和系统组成 107
4.3.4 电子商务时代的供应链管理 109
4.3.5 供应链相关环节的发展 109
4.4 供应链管理的方法 110
4.4.1 快速响应（QR） 110
4.4.2 效率型消费者响应（ECR） 112
4.4.3 及时生产方式（JIT） 114
4.4.4 客户关系管理（CRM） 115
4.4.5 MRPII与ERP 115
小结 118
思考题 119
第5章 电子商务结算与支付 120
5.1 典型案例 120
5.1.1 手机注册会员 120
5.1.2 网上支付 121
5.2 传统商务的结算与支付手段 124
5.2.1 现金 124
5.2.2 票据 125
5.3 电子商务的结算与支付手段 125
5.3.1 电子支付的手段与发展 125
5.3.2 信用卡支付方式 126
5.3.3 数字现金支付方式 130
5.3.4 电子钱包 132
5.3.5 电子支票支付方式 133
5.3.6 其他网上支付工具 134
5.3.7 电子支付工具的管理与研究 135
5.4 电子支付系统 135
5.4.1 电子支付系统的组成 135
5.4.2 电子支付系统的种类 137
5.4.3 电子支付系统的功能 137
5.4.4 我国电子支付系统的现状与发展 138
5.5 网上银行 139
5.5.1 网上银行的产生 140
5.5.2 网上银行的基本业务和发展趋势 140
5.5.3 网上银行的运行机制与业务模式 142
5.5.4 网上银行的优势 142
5.5.5 网上银行的安全性问题 143
5.5.6 国内外网上银行发展 145
小结 146
思考题 147
第6章 电子商务风险管理 148
6.1 典型案例 148
6.1.1 技术因素引起网上交易纠纷 148
6.1.2 网民间交易纠纷 148
6.1.3 网上证券交易纠纷 149
6.1.4 eBay专利纠纷 149
6.2 电子商务风险管理概述 149
6.2.1 风险与风险管理 150
6.2.2 风险管理的内容 150
6.3 电子商务风险类型 151
6.3.1 不同层面的风险 151
6.3.2 不同电子商务主体面临的风险 153
6.3.3 不同电子商务过程阶段遇到的风险 155
6.4 企业电子商务风险管理程序 157
6.5 风险管理机制和灾害拯救计划 158
6.5.1 风险管理机制 158
6.5.2 灾害拯救计划 159
6.5.3 审计在电子商务风险管理中的应用 160
6.6 案例：IBM提供的风险管理方案 161
6.7 建立商业信用体系 163
6.7.1 电子商务与国际贸易方式的比较 163
6.7.2 电子商务信用体系的基本分析 163
6.7.3 电子商务信用的体系保证 164
小结 164
思考题 165
第7章 电子商务安全与法律 166
7.1 典型案例（中国电信CA安全认证系统） 166
7.1.1 背景 166
7.1.2 安全认证系统 166
7.1.3 建立保障制度 167
7.1.4 搭建商务平台 167
7.2 概述 168
7.2.1 电子商务安全性的定义及其基本要素 168
7.2.2 电子商务的安全隐患问题分析 169
7.3 安全技术 170
7.3.1 防火墙与网络安全 170
7.3.2 通信安全与数字加密 174
7.3.3 身份认证与数字签名 175
7.4 电子商务法律 178
7.4.1 电子商务法简介 178
7.4.2 电子商务法的作用 179
7.4.3 电子商务法的调整对象和范围 179
7.4.4 电子商务法的地位 181
7.4.5 网站设立与网络信息服务法 182
7.4.6 电子合同与电子签名的法律效应 186
7.4.7 电子支付中的法律问题 189
7.4.8 电子商务中的知识产权 193
小结 197
思考题 197
第8章 电子数据交换（EDI） 198
8.1 典型案例（广东EDI服务中心） 198
8.1.1 广东EDI服务中心的软硬件平台 198
8.1.2 广东EDI的现状与发展 200
8.2 EDI 概述 200
8.2.1 EDI的定义 200
8.2.2 EDI的产生背景及发展过程 201
8.3 EDI标准 202
8.3.1 EDI国际标准体系概述 202
8.3.2 我国EDI标准发展现状 203
8.3.3 EDI标准体系 204
8.4 EDI系统的组成 205
8.4.1 数据标准 205
8.4.2 EDI软件及硬件 206
8.4.3 通信网络 206
8.5 EDI的基本流程 206
8.5.1 EDI的基本工作流程 206
8.5.2 EDI系统的功能模型 207
8.6 EDI的实施和应用 208
8.6.1 企业EDI电子商务规划 208
8.6.2 汽车制造行业的EDI实施 209
小结 210
思考题 210
第9章 电子商务系统开发 211
9.1 电子商务系统规划 211
9.1.1 电子商务系统规划概述 211
9.1.2 电子商务系统规划的特点 212
9.1.3 电子商务系统规划的步骤 213
9.1.4 电子商务系统的规划报告 213
9.1.5 电子商务系统开发的组织及人员 215
9.2 电子商务系统开发方法 216
9.2.1 系统需求分析 216
9.2.2 电子商务系统设计 218
9.2.3 功能检验与性能测试 220
9.3 电子商务的运行平台 221
9.3.1 安全保障环境 221
9.3.2 电子商务应用表达平台 222
9.3.3 电子商务应用系统 222
9.3.4 电子商务服务平台 222
9.3.5 电子商务基础平台 223
9.3.6 企业内部信息系统 224
9.4 电子商务系统模式的体系结构 224
9.4.1 面向客户服务的功能 225
9.4.2 面向后台支持功能 225
9.4.3 面向安全的管理功能 225
9.4.4 面向管理的辅助功能 226
9.4.5 电子商务模式的系统架构 226
9.4.6 电子商务系统模块 226
9.5 电子商务网站的建设 229
9.5.1 电子商务网站的建站方式 229
9.5.2 电子商务网站的开发过程 229
9.5.3 电子商务网站设计的要求 231
9.6 电子商务系统的开发工具及环境 232
9.6.1 电子商务系统的开发工具 232
9.6.2 电子商务系统的运行环境 234
9.7 网站开发——bookshop实例 235
9.7.1 bookshop网站的功能与结构 235
9.7.2 bookshop网站开发 238
9.7.3 安装Tomcat服务器 243
9.7.4 发布bookshop网站 244
9.8 电子商务网站的ISP选择与域名注册 246
9.8.1 ISP选择 246
9.8.2 域名选择 247
9.8.3 域名使用 248
9.8.4 域名管理 249
小结 249
思考题 249
第10章 电子商务的现状与发展 251
10.1 国际、国内电子商务现状 251
10.1.1 国际电子商务发展状况 251
10.1.2 我国电子商务发展状况 252
10.2 电子商务目前存在的问题 253
10.2.1 观念问题 253
10.2.2 法律、税收问题 253
10.2.3 物流问题 255
10.2.4 标准问题 255
10.2.5 基础设施与通信网络环境的影响 255
10.2.6 全球电子商务支付体系的服务 256
10.2.7 安全问题 256
10.2.8 人才问题 257
10.3 电子商务发展展望 257
10.3.1 国际国内电子商务发展趋势 257
10.3.2 电子商务对社会经济的影响 258
小结 259
思考题 259
附录 bookshop网站源码 260
参考文献 274

1. 电子商务设计师考试32小时通关 [主编 薛大龙]
2. 电子商务概论 [主编 黎夏克 甘文婷 王静]
3. 电子商务设计师真题精析与命题密卷 [主 编 薛大龙 副主编 程刚]
4. 电子商务物流（第二版） [卢栋 周珠]
5. 电子商务实务 [主编 孙德彩 盛乃华]
6. 第一行代码——以太坊 [李宁 编著]
7. 商务精英：跨境电商英语必会口语表达 [创想外语研发团队　编著]
8. 电子商务网络基础项目化教程 [张六成 孙 航 沈二波 编著]
9. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
10. 电子商务安全与支付（第二版） [郝莉萍 刘磊]
11. 电子商务基础实务 [曹振华 薛聪]
12. 电子商务概论 [武化岩 仝新顺]
13. 电子商务概论 [张晓云]
14. 电子商务英语 [杲昌杰 石焱]
15. 电子商务英语教程（第二版） [张海波]
16. 电子商务英语（第二版） [吴群 吴琼 吴坚 编著]
17. 电子商务概论 [佟勇臣 编著]
18. 电子商务网站建设与管理实务 [李海平]
19. 电子商务数据库技术 [主编 樊颖军]
20. 电子商务计算机网络基础—任务与实训教程 [张六成 冯东栋]
21. 电子商务网络技术 [殷锋社 朱忠军]
22. 电子商务实务 [王冠宁 冯方友]
23. 电子商务与法律（ELECTRONIC COMMERCE AND LAW） [孟霜]
24. 电子商务案例分析 [濮小金 司志刚]
25. 电子商务概论 [李卓华]
26. 电子商务网站建设完整案例教程 [主编 朱美芳 钱娟]
27. 电子商务的安全技术 [劳帼龄]
28. 新编电子商务营销技术 [主编 濮小金 司志刚]
29. 电子商务支付与结算 [关井春 石元敏]
30. 网店运营 [主编 石焱 王耀]