市场营销与产品服务

1、 营销工作手册

本书采用理论知识、案例分析与自测探讨相结合的方式，来阐明市场营销管理工作各环节的运作理念，使读者掌握营销管理的理论知识，并了解其实践工作内容。

本书对于已经从事抑或准备去从事的营销工作的人员，能够起到一定的借鉴作用。

2、 适用范围广泛

本书以企业管理人员和高校的学生为主要读者对象，全面系统地阐述了市场营销管理工作的核心内容，具有很强的理论性和实际应用价值。

3、 实践应用性较强

本书基于市场营销的实际工作流程，全面、系统地进行各环节的内容阐述，包括客户拜访→商务谈判→试行订约→货品管理→客户服务管理→客户信用管理→客户关系管理。

4、 紧密结合人才市场需求状态

本书编写过程中，就目前对于人才需求量较大的行业进行着重分析，帮助学员提升行业素质，以适应市场需求。如在相关章节中，对商品终端管理市场进行分析，并融入某些著名企业的培训资料进行补充说明。

5、 内容新颖、结构紧凑

本书共设九章内容，第一章是理论知识介绍，第二章至第八章是市场营销工作的各个环

节，第九章是全书总结，并着重分析了对于市场营销人员综合素质要求。

这一结构设计适用于企业的中短期培训，以及高校学员的专题讲座，能够较好的达到内容全面、理论与实践相结合的功效。

  来自市人力资源市场的统计资料显示，近年来，营销类人才在劳务市场上一直供不应求。金融危机下情况下，有一类型的岗位对人才的需求不仅不受金融危机的影响，反而呈现逆市扩招的火热景象，高素质的营销人才需求量仍然稳居各类人才之首。鉴于一些产品的技术专业性强，营销人员必须有行业技术背景或实践经验。

  本书是从市场营销业务培训的角度编写的，以市场营销活动的过程为主线，反映了市场营销方面的最新趋势和实践活动。内容新颖，案例丰富，符合当前社会经济运行环境，满足读者需求，通过图、表、说明和例子帮助解释基本的概念。其主要内容包括市场营销观念、客户拜访、商务谈判、试行约定（合同签订、合同管理）、货品管理、客户服务管理（含产品服务）、客户信用管理、客户关系管理等。在编写过程中注意突出以下特点：

（1）针对性、实用性和适用性。针对营销活动过程必需能力目标来确立确立学习目标，结合实际营销业务中所需要的基本知识和技能训练培养解决问题能力。

（2）紧密联系实际。以工作岗位所需技能，对教材内容进行了精心的选择，并突出与实践相结合，训练营销业务工作的综合业务能力。

（3）可借鉴性、可操作性及规范性。案例均来自真实的营销实际业务，具有可借鉴性。

（4）内容叙述简洁、明确，重点难点突出，可读性强。专门设计了练习（思考题、案例分析、技能培训）。通俗易懂，反映最新业务理论以及企业面临的实际问题及其解决方法；案例丰富，借鉴性强；复习思考与技能培训部分可以帮助学生把握学习中的重点、难点，加深对市场营销工作的理解，培养分析问题和实际解决问题的能力。

  本书由钱峰任主编，郭瑛任副主编。参加本书编写的还有查静芳、胡俊、曾经从事营销工作的陶维成老师、江苏大全集团销售公司经理王宜兵同志，感谢雀巢冰淇淋南京分公司经理陈劲松、奇瑞公司黄伟贤以及邢炜先生为本书提供的建设性的意见和帮助。

本书可作为高等院校经贸及经济类专业少学时课程、高职高专院校以及其他高校的专业选修课程使用，也可供企业营销人员培训、阅读和参考。

  本书在编写过程中，新加坡国立大学研究员郭大纲先生给予了实务探讨及资料提供了有益的帮助，同时得到了中国水利水电出版社的大力支持。此外，在编写过程中还参考了国内外企业方案和专家、学者的一些最新论述，从中汲取了很多有益内容，在此一并致谢。

  由于时间仓促，水平有限，书中难免存在不妥之处，敬请有关专家、读者不吝赐教。

 

前言
 
第1章  导论 1
1.1  市场营销概述 2
1.1.1  关于营销 2
1.1.2  关于市场营销 2
1.1.3  市场营销学的产生和发展 3
1.1.4  市场营销学在中国 4
1.1.5  市场营销学的相关理论及基本内容 5
1.1.6  市场营销学的研究意义和方法 6
1.2  市场营销管理基本理念及其发展 7
1.2.1  市场营销管理及其基本理念 7
1.2.2  现代市场营销基本理念
           ——顾客满意 10
1.2.3  市场导向战略组织创新 12
1.3  企业战略与市场营销战略 12
1.3.1  企业战略与战略规划 12
1.3.2  企业规划总体战略的步骤 14
1.3.3  规划经营战略 15
1.3.4  竞争性市场营销战略中的
           竞争者分析 16
1.3.5  确定竞争对象与战略原则 18
1.3.6  市场领导者战略 19
1.3.7  市场挑战者战略 19
1.3.8  市场追随者与市场利基者战略 19
1.4  市场营销环境分析 20
1.4.1  市场营销环境的含义及特点 21
1.4.2  微观营销环境 21
1.4.3  宏观营销环境 22
1.4.4  环境分析与营销对策 23
1.5  消费者及组织市场购买行为分析 24
1.5.1  消费者市场和购买行为分析 24
1.5.2  组织市场和购买行为分析 26
1.6  市场营销调研与预测 29
1.6.1  市场营销信息系统 29
1.6.2  市场营销调研 30
1.6.3  市场需求的测量与预测 30
1.6.4  市场营销调研的要求 32
1.7  目标市场营销战略 33
1.7.1  市场细分 33
1.7.2  市场选择 34
1.7.3  市场定位战略 34
本章总结 35
复习思考题 36
案例分析 37
技能培训 38
第2章  客户拜访 40
2.1  关于我们的客户 40
2.1.1  把顾客（Customer）变成
           客户（Client） 40
2.1.2  客户为什么离开了呢？ 41
2.2  关于客户拜访 42
2.2.1  客户拜访的重要性 42
2.2.2  客户拜访的主要任务 42
2.3  寻找客户 43
2.3.1  寻找客户的基本概念 43
2.3.2  寻找客户的方法 45
2.3.3  客户资格审查 54
2.3.4  寻找客户的关键点 57
2.4  拜访客户 58
2.4.1  接近准备 58
2.4.2  客户约见 61
2.4.3  接近客户的方法 66
2.4.4  客户拜访的关键点总结 70
本章总结 70
复习思考题 71
案例分析 71
技能培训 73
第3章  商务谈判 77
3.1  商务谈判概述 78
3.1.1  商务谈判的概念 78
3.1.2  商务谈判的本质 78
3.1.3  商务谈判的必要性 78
3.2  企业营销观念时代的商务谈判 79
3.2.1  营销观念与商务谈判 79
3.2.2  营销型企业商务谈判人员的
           角色认定 79
3.2.3  营销环境中的商务谈判者 80
3.2.4  营销型企业商务谈判人员的
           信息储备 80
3.3  商务谈判的计划与管理 81
3.3.1  商务谈判计划的制定 81
3.3.2  对商务谈判人员的管理 83
3.3.3  商务谈判的结构设计 85
3.4  商务谈判的礼仪 86
3.4.1  商务谈判的筹划 87
3.4.2  商务谈判的方针 89
3.5  商务谈判控制 92
3.5.1  谈判者的控制 92
3.5.2  谈判进程的控制 93
3.5.3  成交条件的控制 93
3.6  商务谈判风险规避 94
3.6.1  谈判活动的风险分析 94
3.6.2  谈判风险规避的常用方法 100
本章总结 103
复习思考题 103
案例分析 104
技能培训 106
第4章  试行订约 110
4.1  合同签订 110
4.1.1  签订销售合同的原则 111
4.1.2  销售合同的签约准备工作 111
4.1.3  销售合同的签订程序 112
4.1.4  销售合同的签订应具备的主要条款 112
4.2  国际货物销售合同 113
4.2.1  国际货物销售合同的概念 113
4.2.2  国际货物销售合同的特点 113
4.2.3  国际货物销售合同的性质 114
4.2.4  国际货物销售合同有效成立
           的条件 116
4.3  合同管理 117
4.3.1  合同法律风险的概念 117
4.3.2  我国企业在合同管理中存在
           的缺陷 118
4.3.3  建立合同的管理制度来防范
           法律风险的产生 120
本章总结 120
复习思考题 121
案例分析 121
技能培训 122
第5章  货品管理 128
5.1  企业采购 128
5.1.1  企业采购的概念 128
5.1.2  企业采购的地位 129
5.1.3  企业采购的目标 129
5.1.4  企业采购的内容 129
5.2  企业采购决策 130
5.2.1  企业采购的主要类型 130
5.2.2  企业采购决策的参与者 131
5.2.3  企业采购决策的过程 132
5.3  现代采购管理 133
5.3.1  供应商管理 133
5.3.2  成本管理 137
5.3.3  谈判与议价 140
5.3.4  交期管理 146
5.3.5  合约管理 148
5.3.6  物料管理 148
5.4  终端管理 149
5.4.1  终端管理的概念 149
5.4.2  终端管理的重要性 149
5.4.3  零售产品销售的终端管理 149
5.4.4  工业品销售的终端管理 156
本章总结 157
复习思考题 157
案例分析 158
技能培训 159
第6章  客户服务管理 162
6.1  客户异议处理 163
6.1.1  顾客异议的概念 163
6.1.2  顾客异议的类型及成因 164
6.1.3  处理客户异议的原则和策略 170
6.1.4  处理顾客异议的方法 173
6.2  产品服务 177
6.2.1  产品服务 177
6.2.2  产品售前服务 179
6.2.3  产品售中服务 180
6.2.4  产品售后服务 181
6.3  客户满意度管理 190
6.3.1  客户满意（CS理论） 190
6.3.2  客户满意度研究 191
6.3.3  满意与忠诚的关系 194
6.3.4  忠诚的价值 196
6.3.5  客户满意度研究的意义 198
6.4  提高客户满意度的关键 198
本章总结 199
复习思考题 199
案例分析 200
技能培训 205
第7章  客户信用管理 208
7.1  关于客户信用管理 209
7.1.1  关于信用管理 209
7.1.2  信用判定原则 209
7.1.3  进行信用管理的必要性分析 210
7.2  客户信用评价体系的建立 212
7.2.1  信用评价指标 212
7.2.2  代理商（经销商）信用等级
           评估体系 213
7.2.3  信用限度的确定方法 214
7.3  客户信用评价体系的使用 216
7.3.1  应用信用等级对客户进行管理 216
7.3.2  客户信用评价的动态更新 216
7.3.3  新客户的信用评价 217
7.3.4  信用评价信息源 217
7.4  营销信用管理 217
7.4.1  企业应收账款的管理 217
7.4.2  企业结算方式的选择 224
7.4.3  降低营销风险的途径 230
本章总结 233
复习思考题 233
案例分析 233
技能培训 236
第8章  客户关系管理 239
8.1  客户关系管理产生的背景分析 239
8.2  客户关系管理的理论基础 240
8.2.1  客户让渡价值模型 241
8.2.2  客户总价值 241
8.2.3  客户总成本 242
8.3  客户关系管理 243
8.3.1  客户关系管理的含义 243
8.3.2  CRM应用系统的基本架构 244
8.3.3  CRM应用系统的主要功能 246
8.3.4  CRM项目的实施步骤 248
8.4  客户关系战略 249
8.4.1  从战略高度定位客户关系管理 249
8.4.2  细分客户关系战略 250
本章总结 252
复习思考题 252
案例分析 252
技能培训 258
第9章  营销实务浅析 268
9.1  市场营销管理综述 269
9.1.1  市场营销管理的含义与实质 269
9.1.2  市场营销管理的任务 269
9.1.3  市场营销管理过程 271
9.2  营销人员核心能力浅析 273
9.2.1  基本营销道德 273
9.2.2  绿色营销心态 274
9.2.3  必备营销技能 276
9.3  工业销售队伍的管理模式 279
9.3.1  销售团队部署决策 279
9.3.2  区域销售反馈 279
9.3.3  客户关系管理系统 280
9.4  零售市场的终端代表管理模式 281
9.4.1  终端管理的功能 281
9.4.2  终端代表的素质要求 282
9.4.3  终端代表的心态要求 282
9.4.4  终端代表的工作职责 283
9.4.5  终端代表的行为规范 283
本章总结 285
复习思考题 285
案例分析 285
技能培训 286
参考文献 288

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 物流市场营销 [主编　叶靖　毛锦华　梁露]
3. 大数据营销 [丁慧洁 杨升炜]
4. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
5. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
6. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
7. 市场营销基础与实务项目化教程 [主编 魏巍]
8. 营销职业认知与素养训练 [主　编　余彦蓉 副主编　燕艳　]
9. 市场营销学 [易牧农]
10. 汽车营销技术 [主编　赵培全]
11. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
12. 汽车营销理论与实务（第二版） [主编 赵培全]
13. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
14. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
15. 市场营销实训 [曾艳 袁敏]
16. 网络营销 [孙菲 杨涛]
17. 市场营销 [主编 曾艳 ]
18. 营销会计 [主 编 李晓玲 林洁]
19. 新编电子商务营销技术 [主编 濮小金 司志刚]
20. 服务营销 [刘金章 副主编 王慧敏]
21. 营销策划 [张翠英]
22. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
23. 市场营销—情境教程 [王玉波 吴方鹏 主 编 ]
24. 汽车营销理论与实务 [赵培全 山云霄]
25. Excel在市场营销与销售管理中的应用 [周贺来 编著]
26. 小预算大利润：微利时代的营销智慧 [何艳军 等译]
27. 网络营销 [支庆达 等编著]
28. 现代物流营销管理 [李雪松 主编]
29. 网络广告实务 [主编 冯晖]