市场营销—情境教程

（1）情境化。学习情境与职业情境紧密结合，尽量运用形象化、具体化语言，使学生可以直观、形象地获取经验，从而可以轻松获取实际职业行动能力。

（2）项目化。以项目为导向，任务驱动统领教学过程的实施，极大地诱发了学生学习的自主性、积极性，使学生在学习中树立职业目标，通过学习培养职业能力。

（3）任务化。每个项目按“提出任务、分析任务、完成任务”三层次进行编写，加强了工作任务与知识、技能的联系，增强了学生的直观体验，诱发学生学习的参与性和主动性。在关键技能环节，有针对地设置实训操作，加大技能培训力度，提高学生职业技能。

德国一位教育学者做过这样一个比喻：把一勺盐放在你面前，你根本难以下咽，而把这勺盐放入一锅汤中，你会觉得是那么美味。情境对于学习而言，如同盐与汤一般，学习就是那勺盐，而汤就是情境。只有学习，没有情境，学习是枯燥无味的，只有把学习置于具体的情境中，才能让学生享受到学习的乐趣。正如盐放入汤中后，人们才能享用到美味的汤一般。本教材是根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，以高等职业院校学生为主要对象编写的融教、学、做为一体的情境化教材，本教材具有以下特点：

（1）情境化。学习情境与职业情境紧密结合，尽量运用形象化、具体化语言，使学生可以直观、形象地获取经验，从而可以轻松获取实际职业行动能力。

（2）项目化。以项目为导向，任务驱动统领教学过程的实施，极大地诱发了学生学习的自主性、积极性，使学生在学习中树立职业目标，通过学习培养职业能力。

（3）任务化。每个项目按“提出任务、分析任务、完成任务”三层次进行编写，加强了工作任务与知识、技能的联系，增强了学生的直观体验，诱发学生学习的参与性和主动性。在关键技能环节，有针对地设置实训操作，加大技能培训力度，提高学生职业技能。

本教材设计了情境引入、情境案例、情境延伸、知识巩固、实训操作等栏目，构建了相对完整的市场营销理论及操作体系，回归了以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育本位，突出强调学生学习的参与性与主动性，适合高职高专院校市场营销专业及相关专业选用。

本教材由王玉波设计编写方案并担任主编，并编写项目一、项目五，侯小文编写项目二，李琼编写项目三，高金城编写项目四，汪元群编写项目六，黄琍编写项目七，吴方鹏编写项目八，夏黎编写项目九，张俊编写项目十。王玉波、吴方鹏对全书统一加工整理和统稿。

在编写过程中，我们参考国内外营销学者大量研究成果；同时得到了大量企业专家的帮助，他们是武汉中盈智源企业管理顾问有限公司周祺林总经理、红人集团文甲平副总经理、武汉市仟吉食品有限公司蒋杏杏经理等；中国水利水电出版社对本书的出版给予大力支持与帮助，在此一并致以衷心感谢。

由于编者水平有限，加上时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。

编 者

2010年9月

前言
情境一 营销感悟

项目一 了解市场营销观念 1
任务一 了解市场营销与相关概念 1
一、市场 1
二、市场营销 3
任务二 了解市场营销管理 4
一、市场营销管理的实质 4
二、市场营销管理的任务 4
任务三 了解各种营销观念 5
一、市场营销观念的演变 5
二、市场营销观念的发展 7
知识巩固练习 10
实训操作 11
项目二 分析市场营销环境 13
任务一 认知市场营销环境 13
一、营销环境的含义 13
二、市场营销环境的特点 14
任务二 分析微观营销环境 15
一、企业内部 15
二、营销渠道企业 16
三、市场 17
四、竞争者 17
五、公众 17
任务三 分析宏观营销环境 18
一、人口环境 18
二、经济环境 20
三、自然环境 22
四、政治法律环境 23
五、科学技术环境 24
六、社会文化环境 25
任务四 SWOT分析 27
一、内部环境优势和环境劣势 27
二、外部环境机会与环境威胁 27
三、威胁与机会的分析与评价 28
四、企业对策 29
知识巩固练习 31
实训操作 32

情境二 营销分析

项目三 分析消费者购买行为 33
任务一 了解消费者需求及特点 33
一、消费者市场的含义和特点 33
二、消费者购买行为模式 34
任务二 分析消费者购买行为 35
一、环境因素 35
二、个体因素 36
三、心理因素 37
四、消费者购买行为决策过程 40
任务三 分析组织市场的购买行为 43
一、组织市场的概念及分类 43
二、生产者市场购买行为 44
三、中间商市场购买行为 49
四、政府采购市场行为 51
知识巩固练习 53
实训操作 54
项目四 进行市场调查与预测 55
任务一 了解市场调查的内容与分类 55
一、市场营销调查的含义 55
二、市场营销调查的作用 56
三、市场营销调查的内容 57
四、市场营销调查的类型 59
任务二 进行市场调查 60
一、市场营销调查的程序 60
二、市场营销调查的方法 63
任务三 进行市场预测 66
一、市场预测的概念 66
二、市场预测的作用 67
三、市场预测的种类 67
四、市场预测的步骤 68
五、市场预测的方法 69
知识巩固练习 77
实训操作 77
项目五 制定市场营销战略 78
任务一 了解市场营销战略 78
一、市场营销战略及其特点 78
二、市场营销战略的意义 79
三、企业业务组合 79
四、企业竞争战略 84
任务二 制定市场营销战略规划 87
一、环境分析 87
二、规定企业任务 88
三、确定战略目标 88
四、拟定战略方案 89
五、决策 89
六、实施与控制 89
任务三 了解市场营销组合策略 89
一、市场营销组合的定义 89
二、市场营销组合构成 89
三、市场营销组合的特点 90
四、市场营销组合运用原则 91
知识巩固练习 91
实训操作 92
项目六 选择目标市场 93
任务一 进行市场细分 93
一、市场细分的概述 93
二、市场细分的标准 96
任务二 选择目标市场 101
一、目标市场 101
二、评估细分市场 102
三、选择目标市场 104
四、影响目标市场战略选择的因素 107
任务三 市场定位 108
一、市场定位的含义和效用 108
二、市场定位的步骤 110
三、市场定位策略 111
知识巩固练习 113
实训操作 115

情境三 营销策略选择

项目七 制定产品策略 116
任务一 掌握产品及产品生命周期 117
一、产品的概念 117
二、产品生命周期 119
三、产品生命周期各阶段的市场特点和
营销对策 121
四、产品生命周期的延长 124
任务二 了解产品组合策略 125
一、产品组合概念 125
二、产品组合的扩大与缩小 126
三、产品组合策略 127
任务三 熟悉新产品开发 128
一、新产品的概念与分类 128
二、开发新产品的意义 129
三、新产品的设计与开发 129
四、新产品开发策略 131
任务四 品牌商标策略 132
一、商标的概念 132
二、商标的作用 133
三、商标的设计 134
四、商标使用策略 135
五、名牌策略 136
知识巩固练习 138
实训操作 139
项目八 制定定价策略 141
任务一 了解定价目标与程序 141
任务二 掌握定价方法 142
一、成本导向定价法 142
二、需求导向定价法 145
三、竞争导向定价法 146
任务三 知晓定价策略 147
知识巩固练习 154
项目九 制定渠道策略 156
任务一 了解分销渠道 156
一、分销渠道的含义与职能 156
二、分销渠道的类型 157
任务二 选择分销渠道策略 159
一、识别中间商类型 159
二、影响分销渠道选择的因素 163
三、选择分销渠道的标准 165
任务三 管理分销渠道 166
一、选择渠道成员 166
二、激励渠道成员 167
三、评估渠道成员 169
四、调整分销渠道成员 169
知识巩固练习 171
实训操作 172
项目十 制定促销策略 174
任务一 了解促销策略 174
一、促销概念及作用 174
二、促销组合与促销策略 175
任务二 掌握人员推销策略 176
一、人员推销的含义与特点 176
二、人员推销的任务 176
三、人员推销的基本形式 177
四、人员推销的对象与策略 178
五、推销人员的管理 179
任务三 掌握广告策略 179
一、广告的概念和分类 179
二、广告目标与预算 180
三、广告设计策略与技巧 180
四、广告媒体与选择 182
五、广告效果的测定 183
任务四 掌握营业推广策略 184
一、营业推广的特点和功能 184
二、营业推广的方法 185
三、营业推广方案制定 186
四、营业推广的绩效评估 186
任务五 熟悉公共关系策略 187
一、公共关系的概念 188
二、公关的对象 188
三、公共关系的作用 188
四、公共关系的主要方式 190
五、公共关系的实施步骤 190
知识巩固练习 191
实训操作 192
参考文献及网站 195

1. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
2. 物流市场营销 [主编　叶靖　毛锦华　梁露]
3. 大数据营销 [丁慧洁 杨升炜]
4. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
5. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
6. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
7. 市场营销基础与实务项目化教程 [主编 魏巍]
8. 营销职业认知与素养训练 [主　编　余彦蓉 副主编　燕艳　]
9. 市场营销学 [易牧农]
10. 汽车营销技术 [主编　赵培全]
11. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
12. 汽车营销理论与实务（第二版） [主编 赵培全]
13. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
14. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
15. 市场营销实训 [曾艳 袁敏]
16. 网络营销 [孙菲 杨涛]
17. 市场营销 [主编 曾艳 ]
18. 营销会计 [主 编 李晓玲 林洁]
19. 新编电子商务营销技术 [主编 濮小金 司志刚]
20. 服务营销 [刘金章 副主编 王慧敏]
21. 营销策划 [张翠英]
22. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
23. 汽车营销理论与实务 [赵培全 山云霄]
24. 市场营销与产品服务 [主编 钱峰]
25. Excel在市场营销与销售管理中的应用 [周贺来 编著]
26. 小预算大利润：微利时代的营销智慧 [何艳军 等译]
27. 网络营销 [支庆达 等编著]
28. 现代物流营销管理 [李雪松 主编]
29. 网络广告实务 [主编 冯晖]